アーリーアダプターとは?イノベーター理論のキャズムと16%の論理

商品やサービスはアーリーアダプターへの訴求が大事

アーリーアダプターとは、マーケティング理論である「イノベーター理論」に出てくる消費者のタイプの1つで、「商品やサービスがどのように普及するのか」を明らかにした理論がイノベーター理論です。イノベーター理論を利用すれば、どのように訴求すれば商品やサービスを普及させていけるかわかります。

また、商品やサービスの普及率によって、選択するべきマーケティング手法は異なります。なぜなら、普及させていきたい層のニーズが異なるからです。その点を明らかにするイノベーター理論の概要や、イノベーター理論の成功事例についてわかりやすく解説します。

アーリーアダプターとは?

アーリーアダプターとはイノベーター理論の用語で、「新しいサービスや商品を比較的早い段階で購入・利用する人たち」のことです。アーリーアダプターに当てはまる人は「流行に敏感」「周囲への影響力が強い」「独自性がある」という特徴があり、彼らはアーリーマジョリティやレイトマジョリティなど、一般的なユーザーに大きな影響を与えるオピニオンリーダーの役割を果たします。

また、アーリーアダプターに属する人たちは、常識的な価値観を持ちながらも新しい価値観を柔軟に受け入れるため、商品やサービスが彼らに受け入れられるかどうかで、普及の成否が決まると考えられています。

イノベーター理論とは?

イノベーター理論とはイノベーションに関する理論で、スタンフォード大学の社会学者エベレット・M・ロジャースが1962年に提唱しました。イノベーター理論では新商品や新サービスへの市場の反応を5つに分類し、どのように新商品や新サービスが普及していくか説明しています

その5つの分類と内訳が下記の通りです。

  1. イノベーター(革新者)2.5%
  2. アーリーアダプター(初期採用層)13.5%
  3. アーリーマジョリティ(前期追随層)34%
  4. レイトマジョリティ(後期追随層)34%
  5. ラガード(遅滞層)16%

イノベーターとアーリーアダプターという全体の16%を占める人に対して、いかにアプローチするかが商品やサービスの成否を分けます。

イノベーター(革新者)2.5%

イノベーターは、新商品や新サービスの導入期にすぐ購入・使用する層で、市場の2.5%を占めており、いわゆる「オタク」や「マニア」がこの層に属します。イノベーターは冒険心が強く、「目新しさ」や「最先端の技術」が興味の対象です。一方、商品やサービスを購入することで得られる便益にはあまり興味がありません。

商品やサービスによる便益よりも、「いち早く革新的な商品やサービスを試してみたい」という欲求に突き動かされています。。例えば、iPhoneが発売された当初、AppleStoreに並んで購入した人たちはイノベーターの一例です。

アーリーアダプター(初期採用層)13.5%

アーリーアダプターは、市場の13.5%を占めており、流行に敏感で常に情報収集している人たちです。彼らは周囲に対する影響力が強く、先見の明がある人たちと考えられています。また、アーリーアダプターはイノベーターより常識的で、社会的価値観のずれにも敏感です。

新商品や新サービスの購入による便益や利益を計算し、冷静に判断するため、アーリーアダプターはオピニオンリーダーとしての役割があります。また、アーリーアダプターはイノベーターよりも社会とのつながりが大きく、アーリーアダプターの口コミは他の消費者に大きく影響を与えます。

アーリーマジョリティ(前期追随層)34%

サービスの成長期によく見られる消費者が、市場の34%を占めるアーリーマジョリティで、彼らはアーリーアダプターより慎重なものの、新しい商品やサービスに関心の高い層です。一般的な消費者よりも早い時期に新商品や新サービスを導入しますが、アーリーマジョリティの多くはオピニオンリーダーであるアーリーアダプターの影響を受けて購入を決定します。

アーリーマジョリティは、取り入れた商品やサービスを市場に浸透させる役割を担っていることから、架け橋のような存在として「ブリッジピープル」とも呼ばれます。

また、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「溝(キャズム)」があり、アーリーマジョリティへのマーケティングも欠かせないとする「キャズム理論」が生まれました。

レイトマジョリティ(後期追随層)34%

レイトマジョリティは商品やサービスの成熟期によく見られる、新しいものには比較的懐疑的な層の消費者です。市場全体の34%を占め、レイトマジョリティが商品やサービスを購入する意思決定には、周囲の導入率が大きく関わってきます。つまり、彼らが購入を決めるのは、周囲の大多数が商品やサービスを採用してからです。

市場の商品やサービスの採用率が5割を超えたあたりからレイトマジョリティは出現するため、フォロワーズとも呼ばれます。

ラガード(遅滞層)16%

ラガードは商品やサービスの衰退期によく見られる消費者で、市場全体の16%を占めます。もっとも保守的な性質を持ち、流行に関心がありません。商品やサービスが伝統化してはじめて購入しますが、なかには商品やサービスの不採用を貫く人もいます。このような性質のため、マーケティングの対象には入らないことがほとんどです。

マーケティングにおけるイノベーター理論の有用性

マーケティングの基本である市場のセグメント化やターゲットの選定、顧客のニーズに応じた差別化はイノベーター理論に基づきます。「イノベーション普及学」のなかでエベレット・M・ロジャースは「市場の16%にあたるイノベーターとアーリーアダプターを攻略することが、商品やサービスが普及する分岐点」と述べました。

ロジャースの「普及率16%の論理」に対し、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアは、アーリーマジョリティへのマーケティングが重要だとする「キャズム理論」を提唱しています。この「普及率16%の論理」と「キャズム理論」は、マーケティングでもっとも重要な目標を明確に示しているのです。

5つの層の割合が明確

イノベーター理論によれば、5つに分類された消費者の割合は明確になっており、タイプ別の割合は下記のとおりです。

  1. イノベーター 2.5%
  2. アーリーアダプター 13.5%
  3. アーリーマジョリティ 34%
  4. レイトマジョリティ 34%
  5. ラガード 16%

これらの割合は理論上、商品やサービスによって変わることはありません。商品やサービスの普及率を測り、どの市場にどのようにアプローチしていくかをイノベーター理論は明確に示してくれるため、最適なマーケティングを実現できます。

アーリーアダプターとイノベーターを合わせた「普及率16%の論理」

新商品や新サービスが普及するためには、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた市場全体の16%に受け入れられることが重要です。この「16%の消費者層」を獲得できれば、商品やサービスは急速に広まります

アーリーアダプターはオピニオンリーダーであるとともに、商品やサービスを購入することで得られる便益にとても敏感です。したがって、アーリーアダプターは他の消費者への影響が大きく、口コミによってアーリーマジョリティ層を巻き込むため、マーケティングにおいて非常に重要となります。

超えるのが困難なキャズム(溝)とは

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には、大きな「溝(キャズム)」があるとする理論を「キャズム理論」と呼びます。5つの層のうち、イノベーターやアーリーアダプターと他の層ではニーズが異なるため、マーケティングや訴求方法を変えなければなりません。

16%を占める初期市場では新しさが求められ、革新的な技術や便益が普及のきっかけになります。しかし、残りの84%では安心感が求められ、信用訴求や品質訴求が必要です。したがって、商品やサービスが革新的なほど、残り84%では普及しにくく、この断層のことをキャズムと呼びます。

どうやってキャズムを超えるか

革新的なサービスや商品を開発しても、キャズムを超えられずに失敗する事例は散見されます。

そんなキャズムを超えるための方法が下記の5つです。

  • アーリーマジョリティにアプローチする
  • ユーザビリティを重視する
  • 市場を狭く定義して確実にシェアを取る
  • インフルエンサー・マーケティング
  • アンバサダー・マーケティング

提供する商品やサービスに最適な方法を選択しましょう。

アーリーマジョリティにアプローチする

キャズムを超えるには、メインストリームの入り口であるアーリーマジョリティにアピールすることが必要不可欠です。アーリーマジョリティにアプローチするためには、下記の3つの条件が必要になります。

  • 利用するときのリスクの最小化
  • 数字の提示
  • 実績の強調

キャズムの先にある、メインストリームの消費者は安心感や信頼性を求めるため、利用するときのリスクを最小限にして、どのような効果や便益が得られるのか数字で提示しましょう。また、今までの導入実績を強調することも重要です。

ユーザビリティを重視する

キャズムを超える2つ目の方法は、ユーザーにとって使いやすい商品にすることです。イノベーターやアーリーアダプターは高い技術力や豊富な知識を持っており、ユーザビリティが低くても使いこなせる能力があります。しかし、アーリーマジョリティやレイトマジョリティは、イノベーターのような技術力や知識を持っていません。

したがって、ユーザービリティを重視し、使いやすくすることが求められます。アーリーマジョリティやレイトマジョリティの意見を集約することでユーザビリティを改善し、新たなユーザーを取り込んでいくことが必要です。トライアンドエラーを繰り返して、より使いやすい商品やサービスを提供しましょう。

市場を狭く定義し確実にシェアを取る

キャズムを超えるためには、市場を狭く定義し、そのなかで確実にシェアを広げていくことが重要です。1つの狭い市場シェアを獲得したら、次の狭い市場へ乗り込みましょう

狭く定義した市場を1つずつ確実に制覇していくことで、キャズムを乗り越えられます。狭い市場として定義する要素には、地域や年齢層、業種、結婚の有無などがあり、市場を細分化することによって最適なアプローチを考えてください。

インフルエンサー・マーケティング

インフルエンサーマーケティングは、キャズムを超えるのに効果的なマーケティング手法です。インフルエンサーとは、特定のコミュニティで影響力のある人物のことで、アーリーアダプターに属しており、コミュニティはアーリーマジョリティだと考えられます。

インフルエンサーがコミュニティで商品やサービスを紹介することで、アーリーマジョリティは安心して購入に踏み切れます。たとえば、化粧品やコスメを購入する際は、インフルエンサーのメイク動画を見て購入する若年層が増えており、彼らは口コミ等を検索することはあまりありません。

アンバサダー・マーケティング

アンバサダーとは商品やサービスの熱狂的なファンのことで、日本語で「大使」と翻訳されます。インフルエンサーより影響力は小さいですが、サービスや商品への関心が高く、積極的な宣伝に協力してくれるため、上手にアプローチすることで、アーリーマジョリティに対する商品やサービスの訴求が可能です

また、アプローチするコミュニティの規模はインフルエンサーより小さくなります。しかし、アンバサダーは熱意と情熱を持って商品やサービスを紹介してくれるため、コミュニティに属する消費者に強い影響を与えられます。情報過多の現代において、インフルエンサーやアンバサダーの影響力は大きいため、キャズムを超えるように活用しましょう。

アーリーアダプターを獲得して成功した事例

アーリーアダプターを獲得して成功した事例が下記の5つです。

  • Uber
  • Snapchat
  • Airbnb
  • ネスカフェアンバサダー
  • メルカリ

それでは1つずつ解説していきます。

Uber

2009年に、Uberはタクシー配車サービスとして設立されました。Uberはスマホアプリを使用して配車をリクエストするサービスで、今では74カ国に展開されています。Uberがアーリーアダプターとして設定したのは、シリコンバレーで働くスタートアップ企業の人たちでした

シリコンバレーはタクシーが捕まりづらく、ITオタクが多かったので、ここにいる人はアーリーアダプターとしては最適です。Uberはアーリーアダプターへの普及を目指し、シリコンバレーで開催されるイベントのスポンサーになったり、イベント参加者に無料でサービスを提供したりしました。

その結果、サービス利用者たちがSNSやブログでUberを紹介し、拡散され、大きく成長したのです。

Snapchat

2011年にアメリカで、写真を共有するSNS「Snapchat」が立ち上げられました。Snapchatの特徴は、一定時間が経つとシェアした画像が消えることで、サービスをリリースした翌年には10億枚以上の画像が共有されました。

Snapchatのアーリーアダプターはミレニアル世代です。すぐに消えるというライブ感が評価され、他愛もない写真や画像を気軽にシェアできる面白さが人気に火をつけました。また、若者向けに絵文字やアバタースタンプが使える点もサービス普及の要因の1つでしょう。

Airbnb

2008年に設立されたアメリカの民泊仲介サービス、「Airbnb」は宿泊施設を探す人と提供する人をつなぐプラットフォームで、191カ国、8万1000都市に普及しています。Airbnbのアーリーアダプターは、旅行会社のプラン通りに旅行したくない人たちで、Airbnbは彼らの支持を得るために広告サイトを利用しました

アメリカの有名な広告サイトで、Airbnbのホストが宿泊客を募集できるようにしたのです。この結果、見事にアーリーアダプターへ浸透し、現在では3億人以上のゲストを獲得しています。すでに存在する認知度の高いサービスを利用して普及を図った成功例です。

ネスカフェアンバサダー

ネスカフェアンバサダーは2021年に立ち上げられた、コーヒーメーカー「バリスタ」普及プログラムです。バリスタをオフィスに普及するために考案されたマーケティング戦略で、アーリーアダプターはバリスタの熱烈なファンでした

プログラムではまず、熱烈なファン(アンバサダー)を募集し、選ばれた人の職場と自宅にバリスタを無料で届けます。本体は無料で、カートリッジの発注によって利益を上げる仕組みです。アンバサダーにWeb上で活用事例を報告してもらうことで、SNSにサービスが浸透していきました。

ネスカフェアンバサダーはアンバサダー・マーケティングの顕著な成功例の1つです。

メルカリ

メルカリは2013年に立ち上げられた日本初のフリマアプリです。立ち上げた当初はユーザビリティを高め、ユーザーインターフェースとユーザーエクスペリエンスの改善という地道な作業が必要でした。ユーザーが使いやすいプラットフォームにすることで、ユーザー数を徐々に増やしていったのです

メルカリが200万ダウンロードされた頃、大規模な広告を打って一気にアーリーマジョリティに訴求した結果、キャズムを超える信頼感と手軽さのイメージを消費者に植え付けることに成功しました。

アーリーアダプターを獲得できず失敗した事例

アーリーアダプターを獲得できないことや、キャズムを超えられないことが原因で失敗した事例も枚挙に暇がありません。ここで紹介する失敗事例が下記の3つです。

  • Apple Newton
  • 日本製電子書籍
  • セカイカメラ

どのような原因で失敗したのか、失敗例から学ぶことは多いでしょう。

Apple Newton

Apple社はiPhoneより以前から携帯情報端末を開発していました。それが1993年にリリースされたNewtonです。Newtonは液晶パネルを備え、文字の入力、名刺の情報交換、パソコンとの同期が可能な端末でした。しかし、1998年、開発中止に追い込まれます。

普及しなかった原因は、時代を先取りしすぎたからです。さらに、「重い」「高い」「サイズが大きい」といった要素も売れない原因でした。アーリーアダプターは便益も重視するため、実生活で利用できそうにないNewtonはアーリーアダプターに受け入れられなかったのです。

日本製電子書籍

1990年代に日本で、世界初の電子ブックプレーヤーであるソニーの「データディスクマン」や、NECの「デジタルブックプレーヤー」といった電子書籍端末が発売されました。しかし、重量が重く、コンテンツは辞書ばかりで、その実用性の低さからアーリーアダプターに受け入れられませんでした

セカイカメラ

2008年に「セカイカメラ」という、AR技術を利用して現実の背景にいろいろな情報を重ねて表示できるスマホアプリがリリースされました。当時としては革新的なサービスで、4日間で10万ダウンロードを突破しており、累計で300万ダウンロードを達成しています。

しかし、サービスは2014年に終了。その理由は「スマホの普及率の低さ」と「実生活への必要性の低さ」の2つで、便益の低さがアーリーアダプターの心に響きませんでした

まとめ

イノベーター理論は1962年にエベレット・M・ロジャースが提唱しました。商品やサービスを購入する消費者を5つの層に分けて、それぞれの層の特性やニーズを明確にするのがイノベーター理論の特徴です。イノベーター理論ではアーリーアダプターに対していかにマーケティングするかが重要とされています。

一方、アーリーマジョリティへのマーケティングが必要だと説いたのがジェフリー・A・ムーアのキャズム理論です。

これらの理論を活用し、商品やサービスの普及率拡大に活かしましょう。