Z世代とは?ミレニアル世代やX・Y世代との違いやマーケティングのポイントを解説

突然ですが、下記のようなことを感じてはいませんか?

  • 「Z世代ってなに?」
  • 「Z世代と他の世代の違いは?」
  • 「Z世代に対するマーケティングはどのようにすればいいの?」

近年、Z世代に対する注目が集まっています。Z世代は他の世代とは異なる価値観やライフスタイルを持っているため、正しく理解しなければ適切なアプローチをすることができません。

本記事では、Z世代について基本的な知識から、その価値観や消費傾向、マーケティングを行う際のポイントなどを解説していきます。

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Z世代とは?

Z世代は明確な定義がなされているわけではありませんが、一般的には1990年代後半から2012年頃に生まれた世代を指しており、2021年時点では20代前半から10歳前後の間の人が該当します。

また、Z世代の前の世代にあたる世代が「ミレニアル世代」であるため「ポストミレニアル世代」と呼ばれることもあります。

Z世代はデジタルネイティブやスマホネイティブの世代でもあり、ソーシャルネイティブといった点が特徴です。物心ついた頃にはすでに先端的なテクノロジーやデジタル技術に触れているため、インターネットやテクノロジーとの親和性が高くなっているのです。

また2021年現在では世界の人口の25%をZ世代が占めています。日本では少子高齢化が進み若い世代が多くはありませんが、アメリカでは消費の主役になっているため、多くの企業がマーケティングの対象としてZ世代に注目しています。

Z世代の語源

「Z世代」という言葉の発祥はアメリカです。アメリカではもともと、1960年から70年に生まれた人を指す言葉として「ジェネレーションX(Generation X)」という言葉が用いられていました。

アルファベット順でXの次に来るのがYであるため、この世代の次の世代は「ジェネレーションY(Y世代)」と呼ばれ、Y世代の次が「ジェネレーションZ(Z世代)」と呼ばれるようになりました。

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ライフスタイルからみたZ世代の特徴

それではZ世代にはどのような特徴があるのでしょうか? ここでは、ライフスタイルからみたZ世代の下記のような特徴を見ていきましょう。

  • デジタルネイティブ
  • スマホネイティブ
  • SNSネイティブ

それでは1つずつ解説していきます。

デジタルネイティブ

Z世代は生まれた頃からインターネットやデジタルデバイスが一般的に使われていたため、子供の頃からパソコンなどのデジタル危機を使いこなしています。

Y世代やミレニアル世代もまたデジタルネイティブと言えますが、Z世代は生まれた頃から既にインターネットやデジタルデバイスが溢れていたため、最もデジタルネイティブに近い存在だと言えます。

スマホネイティブ

続いて、デジタルネイティブと被る部分もありますが、Z世代は基本的にスマートフォンをメインに使用してきたというのも大きな特徴です。Y世代やミレニアル世代もケータイを使ってはきましたが、ガラケーから使い始めた人がほとんどです。

しかし、Z世代は初めからスマホを使い、ガラケーを使用したことがない世代といえます。さらに、スマホ1つでネットサーフィンから買い物、読書やゲーム、就職活動などあらゆることをこなしているのです。

SNSネイティブ

スマホネイティブであるということは、SNSネイティブでもあると言えます。Z世代は物心つく頃には既にSNSが広く使用されていました。これにより、タレントや企業などがSNSで失敗して炎上してきた事例を見てきており、それらを反面教師としてプライバシー保護やセキュリティー対策に力をいれるようになっています。

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消費傾向から見るZ世代の特徴

それでは、Z世代はどのような消費をする傾向があるのでしょうか? Z世代の消費傾向は下記の3つです。

  • 「コスパ」よりも「タムパ」を重視
  • ブランドよりも共感できるかで選ぶ
  • 無駄な消費を嫌うが価値を感じれば惜しまない

それでは1つずつ解説していきます。

「コスパ」よりも「タムパ」を重視

Z世代の前の世代の「ゆとり世代」はお金を使う際は、「費用対効果」を意味するコスト・パフォーマンス(コスパ)を重視する傾向が強く、Z世代もその傾向をある程度引き継いでいます。

また、何か買う際は、ウェブやYouTubeなどでレビューなどを参考にして、十分に調べたうえでコスパが良いかどうかを判断することが多いです。

しかし、Z世代はコスパよりも「時間対効果」を意味するタイム・パフォーマンス(タムパ)を重視する傾向が強くなりました。タムパとは、それに費やす時間に対してどれほどの満足感が得られるかを指しています。つまり、短時間で強い満足感を得られる「タムパが高い」モノやコトに対してお金を使うのがZ世代です。

ブランドよりも共感できるかで選ぶ

Z世代が購入を検討する際はハイブランドや有名なブランドであるかどうかではなく、その商品・サービスのコンセプトや開発されたストーリーに共感できるかどうかを重視して選びます。

また、自身が共感を寄せるインフルエンサーがオススメするものを購入するなど、「共感」がキーワードになっています。

無駄な消費を嫌うが価値を感じれば惜しまない

Z世代は社会が不安定で不況な時代を生きてきたため、基本的には経済面では保守的な姿勢を持っています。これにより、コスパやタムパの悪いお金の使い方を嫌うため「若者のクルマ離れ」や「若者のお酒離れ」と呼ばれる現象が起こるようになりました。

しかし、だからといってただお金を使わないのではなく、自身が価値を感じるものや心を動かされるものに対してはお金を惜しまないといった側面もあります。

価値観からみるZ世代の特徴

それでは続いて、Z世代にみられる価値観の特徴を見ていきましょう。

  • 多様性やインクルージョンの意識が強い
  • 社会問題に対して関心が強い
  • 現実主義

それでは1つずつ解説していきます。

多様性やインクルージョンの意識が強い

Z世代は多様性を尊重し、自分とは異なる人物や考え方に対して肯定的な態度をとります。

また、インクルージョンとは「排除しない」ことを指しています。社会には多様な性別や人種の人が存在しており、障害の有無やセクシャリティといった他者との違いがあることが当然であるという前提をZ世代は理解しているのです。

また、そういった違いが理由で社会から排除されることがない、インクルーシブな社会を望んでいます。

社会問題に対して関心が強い

Z世代はそれ以前の世代よりも、環境問題や人種差別といった社会問題に対する関心が強いです。

物心ついた頃に東日本大震災や熊本地震などの大きな災害を体験し、昨今では「持続可能な開発目標(SDGs)」への取り組みが当たり前になっていることが要因だとされています。

スウェーデンの環境活動家として有名なグレタ・トゥーンベリ氏もZ世代であり、彼女の地球温暖化の問題提起はZ世代の支持を集めています。

現実主義

Z世代が物心ついた頃には、実にさまざまな社会を揺るがすできごとや要因がありました。ITバブルの崩壊やリーマンショック、親世代の終身雇用制度の崩壊など、社会が不安定な時代を生きてきています。

これにより、Z世代は経済的にも価値観としても非常に現実的で、夢よりも安定や現実の生活を充実させることに重きを置いている、現実主義であるといえます。

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Z世代と「X世代」や「Y世代」などの他の世代との違い

「◯◯世代」という言葉はたくさんあるため、混同しやすいワードでもあります。そこでここでは、下記の5つの世代について改めて確認していきましょう。

  • X世代
  • ミレニアル世代
  • Y世代
  • Z世代
  • α世代

それでは1つずつ解説していきます。

X世代

主に欧米で第二次世界大戦後のベビーブームの後に生まれた人を指しており、年代で言えば1960年代から1980年代前半までの世代となります。X世代の特徴としては個人主義的な考え方や独立心が強いことが挙げられ、転職に対しても肯定的です。

対してZ世代が育ったのは不安定な時代背景があったため、安定志向が強く、一つの会社で長く働きたいと望んでいます。

ミレニアル世代

ミレニアル世代は「新千年紀」という意味のミレニアムが語源であり、1981年に生まれて2000年代前半に社会人になった世代を指しています。対象年齢は1980年か1981年から1996年か2000年までに生まれた人が目安です。

ミレニアル世代の特徴としては、夢や理想を追い求める理想主義的な考え方が強く、ミレニアル世代が育った時代背景は景気が良かったことが影響していると考えられます。一方でZ世代は不況が続く時代を生きてきたために、リアリストであるケースが多いです。

Y世代

続いてY世代は、1980年代から2000年代前半に生まれた人を指しています。ミレニアル世代と被っている時期があるため、ミレニアル世代とほぼ同じ世代と言っていいでしょう。日本においては、1980年代前半から1995年に生まれた世代が当てはまり、日本では就職氷河期に重なったことから、「氷河期世代」と呼ばれています。

Z世代

そして、X世代、Y世代と続く世代がZ世代となります。Z世代のもとになったのはダグラス・クープランド氏というカナダ人作家の著書である「ジェネレーションX」です。

α(アルファ)世代

Z世代のあとに続く世代を「α世代」と言いますが、これはアルファベット順でZの次の文字がないため、ギリシャ文字の1番目の文字の「α(アルファ)」が用いたものです。

α世代の定義は明確ではありませんが、一般的には2010年から2013年以降に生まれた人を指すことが多いです。2010年といえばInstagramやiPadが登場した年であり、デジタルコンテンツがテキスト中心だったものが、動画や画像のコンテンツが主流になった時代でもあります。

Z世代が注目されている背景

日本のみならず、欧米など世界的にマーケティングにおいてZ世代が注目を集めています。その背景には下記のような理由があります。

  • 社会人となったときに消費が活発になるから
  • 今までとは違う価値観を持っているから

それでは1つずつ解説していきます。

社会人となったときに消費が活発になるから

今はまだ若く、大きな購買力を持っていないZ世代ですが、これから社会人になったときには消費が活発になることが見込まれます。2031年までにはZ世代の収入が世界の25%以上を占めることが予想され、ミレニアル世代よりも高い購買力を持つと指摘されているほどです。

このように市場においてZ世代は消費者として無視できない存在に少しずつ変わっていくことが、Z世代がマーケティングにおいて注目を集めている理由です。

今までとは違う価値観を持っているから

ここまで見てきたように、Z世代はこれまでの世代とは大きく異なる価値観を持っており、ライフスタイルも変わっています。さらに、Z世代はスマホネイティブ・SNSネイテイブである一方でテレビをあまり見ないため、従来のマーケティングや広告戦略では効果がなくなってきています。

これにより、マーケティングにおいてはZ世代に効果的なマーケティングをするために、Z世代の理解を深めることが重要な課題なのです。

日本ではZ世代は少ないから無視して良い?

このように、Z世代が消費の中心となることを見据えて、世界的にZ世代への注目が集まっています。しかし、日本においてはZ世代の割合は総人口の5分の1以下でしかないため、Z世代に注目する必要はないとする企業も少なくありません。

しかし、日本においてもZ世代を無視するのはあまり得策とは言えないでしょう。上記で解説したように、数は少なくても将来的にはZ世代の購買力が増すうえに、Z世代以降はZ世代と同じようにデジタルネイティブとなるため、早いうちからZ世代への理解を深めておくことが大切です。

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Z世代に対してマーケティングを行うポイント

Z世代はこれまでの世代とは価値観やライフスタイルが大きく異なるため、従来のマーケティングでは思ったように効果が出なくなることが予想されます。そこで、ここではZ世代に対してマーケティングを行う際のポイントについて見ていきます。

デジタルコンテンツによるアプローチ

まず、Z世代はスマホネイティブやデジタルネイティブであるため、いかに普段から触れている領域でアプローチするかがカギとなります。つまり、テレビCMや新聞広告、またはテキストコンテンツではなく、SNSやYouTubeなどの動画や音声コンテンツを用意するとZ世代に刺さりやすくなるでしょう。

情報の信頼性を担保する

Z世代はオンラインでの活動や購入に慣れているため、インターネットを介した詐欺や偽物の出品など、インターネット上に存在するリスクへの警戒心が他の世代よりも強くなっています。

また、根拠が怪しい情報や信頼できない商品やサービスを提供している場合は、すぐに拡散されて一瞬で信頼を落としてしまいます。

したがって、もし自社製品やサービスをインターネット上でアピールする場合は、情報の信頼性を担保したうえで情報発信やコンテンツ制作を行うことが重要です。

まとめ

ここまで、Z世代について特徴やマーケティングにおけるポイントなどを見てきました。

これからの購買力への期待はもちろん、Z世代以降の基本的な特徴となるデジタルネイティブ、SNSネイティブといった点は、今後のためにも意識しておくべきポイントでしょう。マーケティングの際は、Z世代と他の世代との違いを把握し、意識的にZ世代に刺さりやすいスタイルで展開していくことが大切です。

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