2021年には新語・流行語大賞にも選ばれ「Z世代」という言葉をよく耳にするようになりました。
下記のようなことを感じていませんか？
- 「Z世代ってなに？」
- 「Z世代と他の世代の違いは？」
- 「Z世代に対するマーケティングはどのようにすればいいの？」
近年、Z世代に対する注目が集まっています。Z世代は他の世代とは異なる価値観やライフスタイルをもっているため、正しく理解しなければ適切にアプローチできません。
本記事では、Z世代について基本的な知識から、その価値観や消費機会の傾向、マーケティングを行う際のポイントなどを解説していきます。
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目次
Z世代とは？
Z世代は明確な定義がなされているわけではありませんが、一般的には1990年代後半から2012年頃に生まれた世代を指し、2023年現在、20代前半から10歳前後の年齢の人が該当します。
また、Z世代の前の世代にあたる世代が「ミレニアル世代」であるため「ポストミレニアル世代」と呼ばれることもあります。
Z世代はデジタルネイティブやスマホネイティブの世代でもあり、ソーシャルネイティブである点が特徴です。物心ついた頃にはすでに先端的なテクノロジーやデジタル技術に触れているため、インターネットやテクノロジーとの親和性が高くなっているのです。
また2022年現在では、世界の人口の25％をZ世代が占めています。日本では少子高齢化が進み若い世代が多くはありませんが、アメリカでは消費の主役になっているため、多くの企業がマーケティングの対象としてZ世代に注目しています。
Z世代の語源
「Z世代」という言葉の発祥はアメリカです。当時、アメリカで1960年から70年に生まれた人を指す言葉として使われていた「ジェネレーションX（Generation X）」という言葉が由来といわれています。
アルファベット順でXの次に来るのがYであるため、この世代の次の世代を「ジェネレーションY（Y世代）」、Y世代の次を「ジェネレーションZ（Z世代）」と呼ぶようになりました。
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ライフスタイルからみたZ世代の特徴
Z世代は生まれた頃からインターネットやデジタルデバイスが一般的に普及されている世代のため、子どもの頃からパソコンなどのデジタル機器を使いこなしています。
テレビや雑誌よりもインターネットでの情報収集がメインで、SNSを利用したコミュニケーションを行います。
生活の中にSNSが溶け込んでおり、学びを得たい場合は「YouTube」トレンドや時事を知りたい場合は「Twitter」空き時間を埋めたい場合は「TikTok」とそれぞれのSNSが持つ特徴をうまく使いこなしている世代です。
利用率時間も長く休日のインターネット利用時間は10代で250分以上、20代で300分以上です。
そのため、60代でテレビの視聴時間が300分を超えているのに対し、10代で73.9分、20代で90.8分と短くなっています。
Y世代やミレニアル世代もまたデジタルネイティブと呼ばれますが、Z世代は生まれた頃から既にインターネットやデジタルデバイスが身近にあり、もっともデジタルネイティブに近い存在といえます。
参考：令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
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消費傾向から見るZ世代の特徴
それでは、Z世代はどのような社会的消費の傾向があるのでしょうか？ Z世代の消費傾向は下記の通りです。
- 「コスパ」よりも「タムパ」を重視
- ブランドよりも共感できるかで選ぶ
- 無駄な消費を嫌うが価値を感じれば惜しまない
ひとつずつ見ていきましょう。
「コスパ」よりも「タムパ」を重視
Z世代の前の世代である「ゆとり世代」はお金を使う際に、費用対効果を意味するコストパフォーマンス（コスパ）を重視する傾向にあります。Z世代もまた、その傾向をある程度引き継いでいます。
また、何か買う際は、WebサイトやYouTubeなどでレビューを参考にして、十分に調べたうえでコスパを判断することが多いでしょう。
しかし、Z世代はコスパよりも「時間対効果」を意味する、タイムパフォーマンス（タムパ）を重視する傾向が強くなりました。タムパとは、それに費やす時間に対して、どれほどの満足感が得られるかを指します。つまり、短時間で強い満足感を得られる「タムパが高い」消費行動である「モノ消費」や「コト消費」がメインです。
ブランドよりも共感できるかで選ぶ
Z世代が商品の評価、購入を検討する際は、ハイブランドや有名なブランドであるかどうかではありません。その商品・サービスのコンセプトや、開発されたストーリーへの共感性を重視します。
また、自身が共感を寄せるインフルエンサーがオススメする商品を購入する、といったパターンも散見されます。
無駄な消費を嫌うが価値を感じれば惜しまない
Z世代は社会が不安定で不況な時代を生きてきたため、基本的には経済面では保守的な姿勢をもっていることがほとんどです。これにより、コスパやタムパの悪いお金の使い方を嫌うため「若者のクルマ離れ」や「若者のお酒離れ」と呼ばれる現象が起こるようになりました。
しかし、ただお金を使わないのではなく「イミ消費」と呼ばれる、自身が価値を感じるものや心を動かされるものに対しては、お金を惜しまないといった側面もあります。
価値観からみるZ世代の特徴
続いて、Z世代にみられる価値観の特徴を解説します。
- 多様性やインクルージョンの意識が強い
- 社会問題に対して関心が強い
- 現実主義
ひとつずつ見ていきましょう。
多様性やインクルージョンの意識が強い
Z世代は多様性を尊重し、自分とは異なる人物や考え方に対しても肯定的な態度をとります。
また、インクルージョンとは「排除しない」ことを指します。社会には多様な性別や人種が存在しており、障害の有無やセクシャリティといった他者との違いがあることが当然であるという前提を、Z世代は理解しているのです。
また、そういった違いが理由で社会から排除されることがない、インクルーシブな社会を望んでいます。
社会問題に対して関心が強い
Z世代はそれ以前の世代よりも、環境問題や人種差別といった社会問題に対する関心が強い傾向にあります。
物心ついた頃に東日本大震災や熊本地震などの大きな災害を体験し、昨今では「持続可能な開発目標（SDGs）」への取り組みが当たり前になっていることが要因といえるでしょう。
スウェーデンの環境活動家として有名なグレタ・トゥーンベリ氏もZ世代であり、彼女の地球温暖化の問題提起はZ世代の支持を集めています。
現実主義
Z世代が物心ついた頃には、社会を揺るがすさまざまなできごとや要因がありました。ITバブルの崩壊やリーマンショック、親世代の終身雇用制度の崩壊など、社会が不安定な時代を生きてきています。
これにより、Z世代は経済的にも価値観としても非常に現実的です。夢よりも安定や現実の生活を充実させることに重きを置く、現実主義であるといえます。
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また、リ・カレント株式会社が提供する「Z世代の解体新書」によると、Z世代は仕事で”がんばりすぎたくない”、でも”遠回りもしたくない”と感じている傾向にあるそう。
参考リンク：リ・カレント株式会社｜Z世代の解体新書
Z世代とミレニアル世代・他の世代との違い
「◯◯世代」という言葉や表現はたくさんあるため、混同しやすいワードでもあります。本項では、下記の5つの世代について、あらためて確認していきましょう。
- X世代
- ミレニアル世代
- Y世代
- Z世代
- α世代
それぞれZ世代との違いも踏まえて、解説していきます。
X世代
主に、欧米で第二次世界大戦後に起こったベビーブームの次の世代を指しており、年代でいえば1960年代から1980年代前半までの世代となります。X世代の特徴としては、個人主義的な考え方や独立心が強いことがあげられ、転職に対しても肯定的です。
対して、Z世代が育った時代は不安定であったため安定志向が強く、ひとつの会社で長く働きたいと望んでいます。
Z世代のようなデジタルネイティブ世代とは異なり、成人してから技術が発展した世代のため、適応力が高い世代ともいえます。
また、Z世代よりもある程度の経済力がある中で、デジタル化が進んだため、比較的デジタルへの興味関心が高い世代です。
ミレニアル世代
ミレニアル世代は「新千年紀」という意味のミレニアムが語源であり、1981年に生まれて2000年代前半に社会人になった世代を指します。対象となるのは1980年から1990年代半ばまでに生まれた人が目安です。
ミレニアル世代の特徴としては、夢や理想を追い求める理想主義的な考え方が強く、ミレニアル世代が育った時代背景は景気が良かったことが影響していると考えられます。一方で、Z世代は不況が続く時代を生きてきたために、リアリストであるケースが多いといえます。
仕事とプライベートを分けたいとうワークライフバランスも重視している世代です。
Y世代
続いてY世代は、1980年代から2000年代前半に生まれた人のことです。ミレニアル世代と被っている時期があるため、ミレニアル世代とほぼ同じ世代と言っていいでしょう。日本においては、1980年代前半から1995年に生まれた世代が当てはまり、日本では就職氷河期を経験したことから「氷河期世代」と呼ばれています。
Z世代
そして、X世代、Y世代と続く世代がZ世代となります。Z世代のもとになったのはダグラス・クープランド氏というカナダ人作家の著書である「ジェネレーションX」です。
α（アルファ）世代
Z世代のあとに続く世代を「α世代」といいます。これはアルファベット順でZの次の文字がないため、ギリシャ文字の1番目の文字である「α（アルファ）」が用いられました。
α世代の定義は明確ではありませんが、2010年代から2020年以降に生まれた人を指すのが一般的です。2010年といえばInstagramやiPadが登場した年であり、それまではデジタルコンテンツといえばテキスト中心だったものが、動画や画像のコンテンツが主流になった時代でもあります。
幼少期からインターネットに触れており、現実とオンラインコミュニティがつながっていると考えている方も多い世代です。
Z世代が注目されている背景
今はまだ若く、大きな購買力を持っていないZ世代ですが、社会人になれば消費が活発になることが見込まれます。2031年までにはZ世代の収入が世界の25％以上を占めると予想され、ミレニアル世代よりも高い購買力をもつと指摘されているほどです。
市場においてZ世代は消費者として無視できない存在に少しずつ変わっていくことが、世界のマーケティングにおいて注目を集めている理由です。
一方で、日本においてはZ世代の割合は総人口の5分の1以下でしかないため、Z世代に注目する必要はないとする企業も少なくありません。
しかし、数は少なくても将来的にはZ世代の購買力が増すうえに、Z世代以降はZ世代と同じようにデジタルネイティブとなります。早いうちからZ世代への理解を深めておくことが大切です。
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Z世代に対してマーケティングを行うポイント
Z世代はこれまでの世代とは価値観やライフスタイルが大きく異なるため、従来のマーケティングでは思ったように効果が出なくなることが予想されます。そこで、本項ではZ世代に対して、マーケティングを行う際のポイントを見ていきましょう。
デジタルコンテンツによるアプローチ
まず、Z世代はスマホネイティブやデジタルネイティブであるため、いかに普段から触れている領域でアプローチをするかがカギとなります。つまりテレビCMや新聞広告、テキストコンテンツではなく、YouTubeの動画や音声コンテンツなどで訴求するとSNSなどで共有されやすくZ世代に刺さりやすいでしょう。
情報の信頼性を担保する
Z世代はオンラインでの活動や購入に慣れているため、インターネットを介した詐欺や偽物の出品など、インターネット上に存在するリスクへの警戒心が他の世代よりも強い傾向にあります。
また、根拠が怪しい情報や信頼できない商品・サービスを提供している場合は、すぐに拡散されて即座で信頼を落としかねません。
したがって、もし自社製品やサービスをインターネット上でアピールする場合は、情報の信頼性を担保したうえで、情報発信やコンテンツ制作を行うことが重要です。
Z世代についてよくある質問
Z世代についてよくある質問をまとめました。Z世代について詳しく知っている方でも確認のためにご覧ください。
Z世代の意味とは？
Z世代は明確な定義はありませんが、一般的には1990年代後半から2012年頃に生まれた世代を指し、2023年時点では20代前半から10歳前後の年齢の人が該当します。
Z世代の語源とは？
アメリカで1960年から70年に生まれた人を指す言葉として使われていた「ジェネレーションX（Generation X）」という言葉が由来といわれています。 Xの次に生まれた世代を「ジェネレーションY（Y世代）」とし、Y世代の次の世代を「ジェネレーションZ（Z世代）」と呼ぶようになりました。
Z世代の特徴とは？
Z世代は生まれた頃から既にインターネットやデジタルデバイスが身近にあり、もっともデジタルネイティブに近い存在です。
また、Z世代はコスパよりも「時間対効果」を意味する、タイムパフォーマンス（タムパ）を重視する傾向が強くなりました。つまり、短時間で強い満足感を得られる「タムパが高い」消費行動である「モノ消費」や「コト消費」がメインとなっています。
まとめ Z世代について
Z世代の特徴や、マーケティングにおけるポイントなどを紹介しました。
これからの購買力への期待はもちろん、Z世代以降の基本的な特徴となるデジタルネイティブ・SNSネイティブといった点は、今後のためにも意識しておくべきポイントです。マーケティングの際は、Z世代と他の世代との違いを把握し、意識的にZ世代に刺さりやすいスタイルで展開していくことが大切です。
人気や影響力のあるインフルエンサーを起用するのも有効な方法でしょう。
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