2020/10/18

スティーブ・ジョブズは「マーケティング4.0」を20年先取りしていた?

1997年9月23日、スティーブ・ジョブズは上層部のマネジャーとスタッフをアップル本社の講堂に集めました。
そこで行われた15分間のスピーチ。
テーマは「マーケティングとは」。
そこで彼は何を語ったのでしょうか。

 

 スティーブ・ジョブズが語ったこと

 

~背水の陣~ [1]

アップル、あるいはスティーブ・ジョブズ(以下、「ジョブズ」)のファンなら、このときアップル社と彼がどのような状況に置かれていたかご存じでしょう。

自ら創業したアップル社を1985年に追放されたジョブズは、スピーチの8か月あまり前、1997年1月にアップルに復帰していました。

1980年代末に16%だったアップルの市場シェアは、その後、下がり続け、1996年には4%に低迷。
当時はテクノロジーバブルで、他企業の株価が急高騰するなか、1991年に70ドルだった株価は14ドルに暴落し、アップルは10億ドルの赤字を抱えるという危機的な状況でした。

復帰当初のジョブズの肩書は彼が望んだ非常勤アドバイザーでしたが、アップル社を立て直すために奔走します。

1997年8月、マイクロソフトとの提携を発表すると、ジョブズが積極的に経営に参画するというメッセージが期待感を呼び込みました。
アップルの株価は33%急騰して26ドル31セントをつけ、この日1日でアップルの時価総額は8億3,000万ドル増加。

翌月、彼は iCEO(暫定CEO)に就任しましたが、実質的にはその10週間ほど前からリーダーとしての役割を担っていました。
ただし、この時点で、アップルはまだ黒字転換を果たしてはいません。
まさに背水の陣でした。

 

~「マーケティングとは価値観である」~ [2]

冒頭のスピーチは、彼の iCEO就任と新しい広告の完成を祝うとともに、幹部社員に経営の方向性と展望を示すためのものでした。

トレードマークの黒いTシャツ、短パンにサンダル姿の彼が語ったのは、彼にとってのマーケティングの意味、そして新しいブランドキャンペーンについてです。

自分にとってマーケティングとは価値観である。
私たちは私たちのことを顧客に明確に知ってもらう必要がある。
知らせるべきは製品の性能ではない。
Windowsより優れている理由でもない。

ここでジョブズが世界で最も優れたマーケティングを行っている企業として名前を挙げたのは、ナイキです。

ナイキには他の靴メーカーとは違う、なにか特別なものを感じる。
ナイキは製品の宣伝をしない。
競合メーカーより優れているとも言わない。
ナイキがしているのは、偉大なアスリートと偉大な競技を称えることだ。
それが、彼らが誰かということだ。

ここで、読者の多くは、2020年の全米オープンで2度目の優勝を果たした大阪なおみのことを思い浮かべるでしょう、勝ち進んだ彼女が、試合の度に異なった名前入りの黒マスクをつけてコートに現れたことを。

その行動をめぐって試合開催中から世界中で激しい議論が巻き起こりましたが、スポンサーであるナイキは、彼女が優勝した9月13日にいち早く彼女を支持するメッセージ入りの動画をインスタグラムに掲載しました(図1) *3。


図1 ナイキによる大阪なおみ支持のメッセージ
出典:NIKE TOKYOのインスタグラム(2020年9月13日)
https://www.instagram.com/niketokyo/?hl=ja

このことからわかるのは、ジョブズが評価した1990年代後半から現在にいたるまで、ナイキはそのスタイルを貫いているということ。
そして、ジョブズは現在にも通じるこうしたナイキのマーケティングを、20年以上も前から評価していたという事実です。

ナイキが自社の価値観を明確に打ち出しているように、アップルは何者で、何を支持し、この世界にどのように貢献できるのかを伝える方策を彼は模索しました。

 

~“Think different.”&“The Crazy Ones”~ [2]

必要なのは、ブランドイメージを全面に押し出すキャンペーンでした。

アップルとはなにか。
自分たちはどういう人間か。
自分にとってのヒーローは誰か。

フォーカスすべきは、
「コンピュータになにができるかではなく、コンピュータを使ってクリエイティブな人々はなにができるか」
でした。

そうして生まれたのが、“Think different.”というコンセプトです。
冒頭のスピーチで彼はこう語りました。

「宝石がある。きらめくようなアイディアだ。アップルは型にはまらない考え方をする人のもの、コンピュータを使って世界を変えたいと思う人のものなんだ」

広告には、ジョブズがヒーローと思う人々の写真を使いました。
リスクを取り、失敗にめげず、独自の取り組みで歴史に足跡を残した人々―

アインシュタイン
ガンジー
フランク・ロイド・ライト
ジョン・レノン
ボブ・ディラン
マリア・カラス
ピカソ
エジソン
ダライ・ラマ
チャールズ・チャップリン
マーティン・ルーサー・キング・ジュニア・・・・・・。

この広告が最初にTVで公開されたのは、ピクサーが制作したアニメ「トイ・ストーリー」のTV初放送のコマーシャルとしてでした。
アップルを離れた翌年の1986年、ジョブズはアップル社の株を売って調達した資金でアニメ制作会社を買収し、ピクサーと命名して独立会社にしていました。
このタイミングもコマーシャルの打ち方も、ジョブズにふさわしい、アイロニー溢れるものでした。

“The Crazy Ones”と名付けられた広告の60秒フルバージョンは以下のような形に結晶しました。

クレージーな人たちがいる。反逆者、厄介者と呼ばれる人たち。四角い穴に丸い杭を打ち込むように、物事をまるで違う目で見る人たち。彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。彼らの言葉に心を打たれる人がいる。反対する人も、称賛する人もけなす人もいる。しかし、彼らを無視することは誰にもできない。なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。彼らは人間を前進させた。彼らはクレージーと言われるが、私たちは天才だと思う。自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが、本当に世界を変えているのだから。

このキャンペーンは、自身とアップルを「カウンターカルチャーの子ども」と捉える、ジョブズの反逆者的な資質、そうしたあり方を、アップルブランドとして改めて位置づけるものでした。
こうした特異性はアップルならではのものです。

アップルの製品を選んだユーザーは、ただそれだけで、自分は反企業的でクリエイティブ、イノベーティブな反逆者だと思い、主張できる―そういうブランドをジョブズは創ったのです。

 

 マーケティングの捉え方  

 

“Think different.”キャンペーン後のアップルの快進撃には目覚ましいものがあります。
iPod、iPhone、iPad―それらは単に新しい製品というだけでなく、ジョブズが望んだように、社会に変革をもたらしました。

ジョブズが社内スピーチで語ったこと、そしてその後のアップルの動向は、私たちにマーケティングのひとつのあり方を鮮やかに指し示しています。

また、そのあり方が非常に今日的な新しいものであるという直観―それは、先ほど触れたナイキの価値観、大阪なおみの行動に関連したスポンサーとしての「態度」が、一定数の人々の支持を得たという傍証を得ています。

では、そこに理論的な裏付けを見出すことはできるのでしょうか。
ここからは、ジョブズが実践したマーケティングを理論的に捉え直してみたいと思います。

 

~そもそもマーケティングとは?~ [3]

マーケティング学界の権威、フィリップ・コトラー(以下、「コトラー」)によるマーケティングの定義は以下のようなものです。

「ニーズに応えて利益を上げること」

わかりやすい言葉で実にシンプルに表現されているため、言葉的な意味は十分、理解できます。
でも、筆者の解釈では、それは「企業活動の原理そのもの」あるいは、「企業の本質的な機能」と同義です。
それで合っているのでしょうか。

2016年にコトラーはヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワンと共に『マーケティング4.0』を著し、翌2017年、日本でもその訳本が刊行されました *4。
この本はコトラーによる最新のマーケティング理論と位置づけられます。

その中に、以下のような記述があります。

「marketing」という言葉は、「market-ing」と表記すべきだと、われわれはずっと思ってきた。

なぜなら、マーケティングとは変化し続ける市場がその対象であり、最先端のマーケティングを理解するためには、市場が近年どのように進化してきたかを理解する必要がある―このように表記すれば、それが明確に意識されるからだというのです。

つまり、マーケティングは、動的なものであるという捉え方です。
ジョブズのマーケティングのあり方を「新しい」と感じる、それは従来のマーケティングとはなにかが違うという直観ともいえますが、ダイナミクスという観点をもてば、そうした直観を抱くのは当然であるといえます。

 

~「マーケティング1.0」から「マーケティング4.0」へ~ [4]

ここで、「マーケティング4.0」にいたるまでのマーケティング理論の変遷を概観したいと思います。

「マーケティング1.0」は「生産主導」でした。タスクは、製品の機能を追求し、生産した製品をいかにして売るかというものでした。売るためにいい製品を作る、いい製品を作れば売れる、という段階です。

マーケティング2.0は「顧客中心」です。
この段階では、多様化した顧客にほしがられるもの、必要とされるもの、つまり売れるものは何かを追求し、他社よりいい製品を作るという「差別化」がそのストラテジーとなりました。

それに続く「マーケティング3.0」では「人間中心」という、それまでのマーケティングからの大きな変化を論じています。
ソーシャルメディアによって発信する力を持ち始めた顧客を、単なる購買者ではなく、
「マインドとハートと精神(スピリット)を持つ全人的存在」
であると捉え、マーケティングの未来は、人間的価値を支持し表現する製品・サービスや企業文化を産み出すことにあるという主張です。
これは、前述のアップルの価値観、マーケティングの方向性と完全に合致します。

この理論は書物として2010年に刊行され、ベストセラーになっています。
ただ、2010年以降、デジタル・エコノミーはさらに急速に進み、顧客の行動パターンだけでなく顧客そのものが変容し、それに伴って市場にも大きな変化が訪れています。

『マーケティング4.0』は、「マーケティング3.0」を補完し、その自然な発展形として、そのコンセプトを実践するために必須の理論とフレームワークが示されています。

 

 デジタルマーケティングは顧客を推奨者にすること

 

~カスタマー・ジャーニー~ [5]

『マーケティング4.0』の中核をなすコンセプトが「カスタマー・ジャーニー(Customer Journey)」です。

これは、
「製品サービスを知った顧客が購入・推奨に至るまでのプロセス」
を旅に喩えたものです。

「カスタマー・ジャーニー」というコンセプトは『マーケティング4.0』以前にもありましたが、『マーケティング4.0』ではそのフレームワークを「5A」として、以下のように定義し直しています。


図2 「マーティング4.0」におけるカスタマージャーニーのフレームワーク「5A」
参考:*4 フィリップ ・コトラー+ヘルマワン・カルタジャヤ+イワン・セティアワン 著 恩藏直人 監訳 藤井清美 訳(2017)『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』 朝日新聞出版(電子書籍版)
第5章>どのような道筋をたどって購入するかを理解する―4Aから5Aへ 図5-1を抜粋して筆者作成

 

~デジタル時代のエンゲージメント活動~ [6]

顧客を最初の「認知」から4番目の「行動」にまで進ませることができたら、マーケターはいわゆるセールス・サイクルを完了したことになります。

でも、大切なのは、顧客を最後の「推奨」にまで進ませ、推奨者にすることで、それが伝統的マーケティングとデジタルマーケティングを区別する要素です。
なぜなら、デジタルエコノミーでは、モバイル接続とソーシャル・メディア・コニュニティーの驚異的な普及によって、「推奨」の力が増幅されているからです。

以前は、顧客個人がブランドに対する自分の態度を決めていました。
でも、現在は、顧客は自身をとりまくコミュニティから大きな影響を受け、それが顧客の決定に反映されています。

顧客はソーシャルネットワークなどによって互いに積極的につながり、質問し合い、推奨し合う関係をもっています。
もし、より多くの情報が必要なら、顧客は自分より豊かな知識や経験をもつ他の顧客とつながろうとします。
このつながりがもたらすある種のバイアスが、ブランド本来のアピール力を強化したり、希薄化したりすることもあります。

マーケターはこうした現在の状況を理解し、顧客を推奨者にするために、顧客エンゲージメント(関係性)活動をすることが重要です。

 

 “Think different.”のどこがデジタルマーケティングなのか

 

では、ジョブズによる “Think different.”キャンペーンおよびその後の快進撃の、どこがデジタルマーケティングなのでしょうか。

 

~顧客を推奨者にするには~ [7]

マーケターの役割は、カスタマージャーニーの道中において、終始、顧客の道案内をすることです。
では、顧客を、旅の最終段階、「推奨」にまでいざなうものは何でしょうか。

このことに関して、『マーケティング4.0』には、非常に興味深いエピソードが紹介されています。

アメリカの起業家、ジア・ジアンは自分のスタートアップへの出資を断られ続けました。
そこで、彼はそうした拒絶に対する「耐性」をつけようと、バカげた要求を100個、書き連ねたリストを作り、わざと断られる経験を重ねることにしました。

最初の2日間は彼の意図した通り、断られ続けました。
そして、3日目、彼はクリスピー・クリームに赴き、「オリンピックの5輪マークの形をしたドーナツを1箱作るように頼みました。

すると、予想に反して、クリスピー・クリームの店員、ジャッキー・ブラウンは、要求されたとおりのものを作ってジアンの目の前に差し出したのです。
拒絶され嘲笑されると予想されていたジアンは、
「ワオ!」
と、一言。

現在、この様子を伝える動画は、youtube上で、594万回以上、再生され *5、このことを契機にジアンはTEDの登壇を果たしています。

Rejection Therapy Day 3 – Ask for Olympic Symbol Doughnuts. Jackie at Krispy Kreme Delivers!

 

~企業と顧客とのエンゲージメント、それが「ワオ!」である~ [7]

成功する企業やブランドは、この「ワオ!」の瞬間を産み出すとコトラーは言います。

「ワオ!」とは、顧客が言葉にできないほどの喜びを経験しているときに発せられる表現であり、それは予期せぬ驚き、期待以上のものを得たときに発せられる表現です。

「ワオ!」には感染力があります。
クリスピー・クリームは、その優れたサービスによって、594万回以上の無料の宣伝を獲得しました。

繰り返しになりますが、企業やブランドはカスタマー・ジャーニー全体にわたって、顧客との関係性を強化する必要があります。
顧客の視点から考えると、そこには喜び、経験、エンゲージメントの3つのレベルがあります。
このうち最もレベルの高い企業は、顧客と個人的なエンゲージメントを築きます。
それは、顧客に自己実現の手段を提供することです。
すなわち、人生を変えるようなパーソナリゼーション(個人向けにカスタマイズすること)をデザインするのです。

成功する企業やブランドは、「ワオ!」を意図的に作り出し、顧客を「推奨」へと建設的に導き、創造的なエンゲージメントを実現すると、コトラーは言います。

 

~ジョブズとアップルが仕掛けた「ワオ!」~ [8]

デザイン原理―ジョブズは製品はもちろんのこと、パッケージのデザインにもとことん拘りました。
iPodやiPhone、iPadは、製品としての機能が優れているだけでなく、製品パッケージから店舗に至るまでデザインが統一されています。
パッケージを開けたときの「ワオ!」、店舗を訪れたときの「ワオ!」です。

ジョブズがアップルに復帰してすぐに取りかかったのは製造ラインの見直しでした。
夥しい種類の製品を、
「友だちにすすめるとしたらどれにすべきなんだい?」
という質問でふるいにかけ、その答えによって70%カットしました。
ここに見られるのは、「推奨」に足るものかどうかという観点です。

ここで、冒頭のスピーチを振り返ってみましょう。
ジョブズは言いました。
「アップルは型にはまらない考え方をする人のもの、コンピュータを使って世界を変えたいと思う人のものなんだ」

そして、アップルの製品を選んだユーザーが、ただその選択だけで、自分は特別な存在なのだと思い、主張できる―そういうブランドをジョブズは創りました。
アップル製品をもつことは、ハイブランドの車や時計、バッグを所有することで得られる満足感と同等の、特別な体験価値を顧客に与えます。

コロナの巣ごもりで売れ行きのよかったiPadは、最近もタブレット端末の販売台数で70%のシェアを誇っています(図2)*6。


図2 タブレット端末 販売台数シェア推移(2020年6月29日週~9月21日週)
出典:*6 CNOR(2020)「第8世代のiPadがさっそく上位に! 9月のタブレット市場販売動向」
https://www.bcnretail.com/market/detail/20201007_193975.html

iPadは、コロナ禍で俄かに普及したテレワークによっても需要が伸び、首都圏では入手困難だった時期もあると聞きました。
筆者も最近、テレワークに関連してノートアプリを使う必要があり、5台目のiPadとApple Pencilを購入しましたが、仕事の効率が著しくアップし、予想以上に時間を節約できるようになりました。
まさに、「ワオ!」の体験です。

こうして、ジョブズはさまざまなレベルで「ワオ!」を産む仕掛けを創造しました。

彼は間違いなく、デジタルマーケティングの本質を見抜き、それを実践していたのです。

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参考
*1ウォルター・アイザックソン 著 井口耕一 訳(2011)『スティーブ・ジョブズⅠ』 講談社(電子書籍版)
*2ウォルター・アイザックソン 著 井口耕一 訳(2011)『スティーブ・ジョブズⅡ』 講談社(電子書籍版)
*3Nike Tokyo インスタグラム [ 2020年10月12日閲覧 ]https://www.instagram.com/niketokyo/?hl=ja
https://www.instagram.com/p/CFDaAZnD6Ea/
*4フィリップ ・コトラー+ヘルマワン・カルタジャヤ+イワン・セティアワン 著 恩藏直人 監訳 藤井清美 訳(2017)『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』 朝日新聞出版(電子書籍版)
*5Rejection Therapy Day 3 – Ask for Olympic Symbol Doughnuts. Jackie at Krispy Kreme Delivers!https://www.youtube.com/watch?v=7Ax2CsVbrX0
*6CNOR(2020)「第8世代のiPadがさっそく上位に! 9月のタブレット市場販売動向」(2020/10/07 07:00)https://www.bcnretail.com/market/detail/20201007_193975.html


[1]*1:第17章 イカロス のぼりつめれば墜ちるだけ
*2:第22章 再臨 野獣、ついに時機めぐり来る、第23章  王政復古 今日の敗者も明日は勝者に転じるだろう
[2]*2:第24章 シンク・ディファレント iCEOのジョブズ
[3]*4:第1章 つながっている顧客へのパワーシフト
[4]*4:はじめに 『マーケティング3.0』から『マーケティング4.0』へ、解説
[5]*4:はじめに 『マーケティング3.0』から『マーケティング4.0』へ、第4章 デジタル経済におけるマーケティング4.0、第5章 新しいカスタマー・ジャーニー
[6]*4:第11章 ブランド・アフィニティを築くためのエンゲージメント・マーケティング
[7]*4:むすび 「ワオ!」を生み出すブランドになろう
[8]*2:第24章 シンク・ディファレント iCEOのジョブズ、第25章 デザイン原理 ジョブズとアイブのスタジオ

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