ABMとはAccount Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略で、特定の重要顧客をターゲットとして設定し、その企業からの売上を最大化するためのBtoB企業における戦略的なマーケティング手法です。
本記事では、ABMの基本概念と効果的なセールスとマーケティングの連携方法について解説いたします。
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目次
ABMとは何か：基本概念の理解
ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、特定の高価値アカウント（顧客）に対してカスタマイズされたマーケティング活動を行います。
リード・ベースド・マーケティングは広範な見込み顧客に対して一貫したマーケティング活動を行い、そこから徐々に受注確度の高い見込み客に絞り込んでいくアプローチですが、ABMでは自社に利益をもらたす企業を選定し、マーケティングと営業が連携を図りながらアプローチを行うことで、効率的な成果を目指します。
自社にとって最も価値のある顧客を選定するために、業種・企業規模・成長性・過去の取引履歴などを分析し、ターゲットアカウントリストを作成します。
選定したアカウントごとに、個別の課題やニーズを深掘りし、それに合わせてカスタマイズされたメッセージやコンテンツを提供し、顧客とのエンゲージメントを高めます。
単発の取引ではなく、長期的なパートナーシップを築くことを目指し、継続的な価値提供とコミュニケーションにより、顧客の信頼とロイヤルティを獲得します。
ABM導入のメリットとデメリット
ABM導入のメリット・デメリットをまとめました。
①：ABM導入のメリット
ABMには、代表的な3つのメリットがあります。
- 顧客に合わせた効率的なアプローチが可能
- 自社の経営資本（リソース）を集中できる
- PDCA（行動変化）を回しやすい
ABMの大きな特徴として、まずはアプローチする企業を絞るという点です。
自社の利益につながる企業に絞った上でマーケティング・営業活動を行うため、リソースを集中させ無駄を省き顧客に合わせた効率的なアプローチが可能です。
顧客ニーズの変化をタイムリーで把握することで、高速でPDCAを回し改善することができます。また、長期的に大きなお付き合いが見込める場合は、自社のリソースを集中してつぎ込めるというメリットもあります。
➁：ABM導入のデメリット
一方でABMには、下記のデメリットもあります。
・ターゲットが大企業でないと利益が伸びない
・複数商材がない企業だと成果を最大化できない
ターゲット企業が小規模の場合は、経営資本（リソース）に対する利益の回収が難しくなります。
ABMでは、ターゲット企業からの売上を最大化を目指すため、自社の商品やサービスが少なく、クロスセル・アップセルができないと高い成果を期待することはできません。
セールスとマーケティングの連携が重要な理由
ABM成功の鍵は、セールスとマーケティングの密な連携にあり、両部門が一体となって取り組むことで成果を最大化することができます。
リード・ベースド・マーケティングは通常マーケティング部門が主体となって進められ、リード（見込み顧客）から抽出されたホットリードを営業部門に共有します。
つまり、見込み顧客獲得から成約（受注）に至るまでのプロセスの前半（見込み顧客獲得から商談設定）をマーケティング部門が担当し、後半（商談からご契約）を営業部門が担当する役割になっています。
一方で部門間の壁を取り払いマーケティング部門と営業部門が密に連携を取りながら、一貫したメッセージを顧客へアプローチすることでABMの目的である売上の最大化につなげることが可能です。
ABMはセールスとマーケティングの連携が不十分だと顧客へのアプローチがバラバラとなり成果を最大化することはできません。
ABMを成功させる具体的なステップ
ABMを成功させる具体的なステップは下記のとおりです。
- ①：目標アカウントの選定
- ②：カスタマイズされた戦略の策定
- ③：連携したアクションの実行
- ④：成果の分析と改善
①：目標アカウントの選定
まずはSTP分析などマーケティングのフレームワークを用いて市場分析を行い、市場を細かくセグメントし、セグメント毎の特性やニーズを把握しその中で最も価値のあるセグメントを特定します。
次に顧客分析を行い、SFAやCRMを活用して既存顧客の購買データを分析し、LTVの高いアカウントを選定しましょう。
現場の知見やお客様の生の声もデータには現れない重要な情報となりますので、分析結果とセールスのフィードバックを基にターゲットアカウントをリストアップし、ABMのROI最大化を目指します。
②：カスタマイズされた戦略の策定
アカウントの選定ができたら、意思決定に影響を与えるキーパーソン（ペルソナ）のカスタマージャーニーを特定し、パーソナライズされたコンテンツやメッセージを適切なタイミングとチャネルで配信しリード獲得を行います。
顧客インタビューが可能であれば、直接キーパーソンの生の声を聞きカスタマージャーニーに反映することが大切です。
Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、営業トークなど一貫性をもってキーパーソンにアプローチしていきます。
③：連携したアクションの実行
マーケティング部門がリード獲得、またナーチャリングを行いリードのニーズが顕在化したタイミングで、すぐに営業がアプローチできるように連携しておくことがABMのKSF（重要成功要因）と言えるでしょう。
CRMやMAを用いて情報の一元管理とリアルタイムなデータアクセスを実現します。
週次でミーティングを行い、進捗状況や課題の共有をすることで迅速な意思決定と問題解決が可能となります。
④：成果の分析と改善
一通りのアプローチが完了したら効果測定を行いPDCAを回します。リード転換率、商談成立率、LTVなど明確なKPI目標を設定し、定期的にモニタリングを行います。
成果データを基に、マーケティング戦略や戦術（施策）の改善点を特定し成功事例と失敗事例を共有しマーケティングと営業部門で連携して改善していきます。
ABMは売り上げを最大化できそうな重要顧客に絞ったマーケティング手法ですので、数は少なくても案件化・顧客化する確度は高く、ある程度の時間と労力をかけてアプローチをしていきましょう。
ABM導入成功のためのポイント
マーケティングと営業部門間の壁を取り払い、連携して協働できる組織文化を育て、MAやCRMなどテクノロジーを活用して業務効率やマーケティング・営業の精度を高めます。
市場環境や顧客ニーズの変化に迅速に対応できるようにマーケティング戦略と施策を常に見直しましょう。
最初の施策から良い効果が得られない場合でもすぐに終了せずに、結果を分析して次のアプローチに繋げることが重要です。PDCAを回す中で優良リードを優良顧客へと導いていきます。
記事のまとめ
ABM導入の成功には、セールスとマーケティングの密な連携が不可欠です。両部門が協力し、共有の目標に向かって戦略を策定・実行することで高いROIと顧客満足度を実現できます。
組織全体でABMの価値を理解し、効果的な連携手段を取り入れることで、ビジネスの成長を加速させましょう。継続的な改善を通じて、顧客との長期的な関係構築を目指すことが重要です。
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