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プロスペクト理論とは?身近な具体例やマーケティングへの応用方法を解説

突然ですが、あなたは商品の購入や投資の場面において、自分自身で常に合理的な選択ができていると思いますか?

人生は選択の連続であり、なにか選択する際には「人は常に合理的な選択をする」と信じられてきました。しかし、「プロスペクト理論」によってそれは幻想であることがわかりました。

プロスペクト理論とは、簡単に言うと「人間は合理的な判断ができない」という内容で、この理論はマーケティングやビジネスに応用されています。

本記事ではプロスペクト理論を身近な例を用いてわかりやすく解説し、ビジネスやマーケティングに応用する方法を解説していきます。

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プロスペクト理論とは?

プロスペクト理論とはダニエル・カーネマン氏らが1979年に発表した論文のタイトルの名前であり、不確実性下における意思決定モデルの一つです。

ダニエル・カーネマン氏は認知科学をベースに「行動経済学」という新しい学問を確立した、アメリカの心理学者であり行動経済学者で、2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

この理論の結論をいうと「人間は利益についてはより確実な選択肢を選ぶ傾向があり、損失についてはリスクを取ってギャンプル的な選択肢を選ぶ傾向がある」というものです。

行動経済学とは

行動経済学とは、心理学と経済学を組み合わせた学問です。人間は常に合理的な選択をするわけではないことから、人間の行動の非合理的・心理的な側面を研究する経済現象の研究を行っています。

従来の経済学では、「人間は常に合理的な判断をする」という前提がありました。

しかし、行動経済学においては「人間は必ずしも合理的な判断をするわけではない」ということがわかっており、行動経済学がマーケティングやビジネスに応用されることが増えています。

人は利益を得ることよりも損失を避ける傾向がある

突然ですが、あなたは「1,000円の利益を得られること」で感じる喜びと「1,000円の損失を被ること」で感じる苦しみは、どちらが大きいと思いますか?

実は、「同じ金額の利益を得る喜びよりも、同じ金額の損失を被る苦しみのほうが2.25倍も強く感じる」ということが明らかになっているのです。

つまり、人は基本的に「利益を得る選択」よりも「損失を避ける選択」を好んでするため、ときに非合理的な選択をすることがあるということになります。

例えば、スーパーマーケットにジャムを買いに行った際に、ジャムの種類が多いほうが選択肢が増えるため良いように感じますよね。

ですが、プロスペクト理論に照らして考えると、選択肢が多ければ多いほど、人は選ばなかったジャムを損失と感じてしまい、選択すること自体を放棄してしまうのです。

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実際にプロスペクト理論を体験してみる

ここでは、あなたにいくつか質問をしていきますので、そのなかでいかに人が非合理的な選択をするのかを体感してみてください。

質問①

まず1つ目の質問ですが、あなたは下記の2つの選択肢のうち、どちらを選びますか?

  1. 確実に9,000円もらえる
  2. 90%の確率で10,000円もらえる

どちらを選びましたか?

おそらく1つ目の質問では、あなたはリスクを回避して選択肢①を選んだのではないでしょうか。つまり、100%の確率で9,000円もらえることの主観的な価値は、10%の確率で何ももらえない選択肢②の主観的価値よりも大きいことがわかります。

質問②

では続いて2つ目の質問も同じように、下記の2つの選択肢から1つを選んでください。

  1. 確実に9,000円を失う
  2. 90%の確率で10,000円を失う

おそらくこちらの質問では、多くの人と同じようにあなたもギャンブラーのような選択をして、選択肢②を選んだのではないでしょうか。確実に9,000円を失うことの負の価値は、10%の確率で何も失わない選択肢②で感じる負の価値よりも大きいということです。

つまり、確実に何かを失うことに対して人は強い苦しみを感じるため、多くの人はリスクをとって選択肢②を選びます。

実際はどちらを選んでも期待値は同じ

上記で見た2つの質問では、多くの人が同じ回答をします。しかし、多くの人が選ぶ選択肢のほうが合理的なのでしょうか?

実は、上の2つの質問ではどちらを選択しても差はありません。不思議なことに、どちらの選択肢も期待値は同じにも関わらず、なぜか人は偏った選択をしてしまうのです。

期待値とは「確率を考慮した平均値」のことですが、実際に上記の選択肢の期待値を計算してみましょう。質問①の選択肢の期待値は下記のようになります。

  1. 確実に9,000円もらえる:9,000円×100%=9,000円
  2. 90%の確率で10,000円もらえる:10,000円×90%=9,000円

このように、どちらを選んでも期待値は9,000円であるため、論理的に考えるとどちらを選んでも同じです。しかし、人は損失による苦痛を強く感じるため、質問②でも期待値が同じなのに選択肢②を選んでしまうのです。

プロスペクト理論と混同されがちな言葉との違い

プロスペクト理論には下記のような混同されがちな言葉があります。

  • コンコルド効果
  • フレーミング効果

それでは1つずつ解説していきます。

コンコルド効果

コンコルド効果とは、投資を続けると失敗するとわかっていながらも、これまでに投資した資金や時間を取り返そうとして、投資を続けてしまう心理的な傾向を意味しています。

事業が明らかに失敗しているにも関わらず、投資をし続けてしまった「コンコルド」という超音速旅客機がその由来です。

フレーミング効果

フレーミング効果とは、ある事柄を説明する際に、伝え方や表現を変えるだけで相手に与える印象が変わる効果を指しています。

例えば、「有効成分が1g配合されています」という表記と「有効成分が1,000mg配合されています」という表記とでは、後者の方が多く配合されているような印象を受けるのではないでしょうか。したがって、栄養機能食品などでは後者の表現がよく用いられています。

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プロスペクト理論と損失回避

「損失回避」という概念を理解することで、プロスペクト理論をより深く理解することができます。

私たちが日常的に迫られる選択や判断の多くは、上記で見たような期待値を完全に割り出せるようなものではありませんよね。完全に得とも損ともいい切れない選択が多く、特をするチャンスがある場合もあれば、損をするリスクもあります。

したがって、私たちは常にギャンブルをするかしないかを、選択の度に決める必要があります。ここで重要になるのが、自身がどれほど「損失回避的」であるかどうかです。

得をする可能性が高いギャンブルでも回避してしまう

突然ですが、あなたはコイン投げのギャンブルに誘われました。そこでは、コインの裏が出たら1,000円払う必要があり、表が出たら1,500円もらえます。

さてここで質問です。このギャンブルは魅力的でしょうか? また、あなたは参加しますか?

ここでもまた期待値を計算してみましょう。失う可能性がある金額は1000円で、もらえる可能性がある金額は1500円です。したがって、合理的に考えると参加したほうが期待値がプラスなので、参加したほうが得になります。

しかし、ここでも恐らくあなたは多くの人と同じように、参加を見送るのではないでしょうか?

このように、多くの人にとって1,000円を失うかもしれない苦痛は、1,500円得する期待感よりも強く、このように感じる人々を「損失回避的」であるといいます。

自身が損失回避的かどうか調べる質問

あなたがどれほど損失回避的か調べるには、下記の質問を考えてみるとよいでしょう。

「1,000円払うのと同じ確率で、最低何円もらえるなら、自分はこのギャンブルに参加するだろうか?」

この質問に対する答えの平均は、およそ2,000円とされています。しかし一方で、金融市場で取引をするプロの場合は、損失に対する許容度が高いことが分かっています。

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プロスペクト理論をマーケティングやビジネスに応用する方法

「人は利得よりも損失を恐れ、回避したがる傾向がある」というプロスペクト理論は、下記のようにマーケティングで多く応用されています。

  • 「期間限定」キャンペーン
  • 恐怖や損失を煽るキャッチコピー
  • 返金保証
  • フレーミング効果

それでは1つずつ解説していきます。

「期間限定」キャンペーン

スーパーマーケットやコンビニで「期間限定」で売られている新商品を見かけて、ついつい買ってしまった経験はありませんか? また、オンラインストアで「残り1点、お早めに」といった文言を目にして、無くなる前に急いで買ったことはありませんか?

実はその行動もまたプロスペクト理論によって裏打ちされているのです。一般的に、「品不足」という状態は売り手にとってはデメリットとなります。

しかし、「品不足」ではなく「残りわずか、お早めに」と言い換えるだけで、消費者に「すぐに買わなければ」という意識を抱かせられるため、売れるようになるのです。

なぜなら、ここまで見てきたように人間は損失を嫌うため、「この機会をのがしたら二度と手に入らないかもしれない」と感じるためです。だからこそ、人は期間限定に弱いと言えるでしょう。

恐怖や損失を煽るキャッチコピー

利得よりも損失を回避したがる人間の性質を利用したマーケティングには、私たちの恐怖や損失を煽るものも存在します。

例えば、あなたが化粧品を売る際にはどのようなキャッチコピーを付けますか? 普通なら「この化粧品を使うと肌が若返り、きれいになります」というように、その化粧品を使うことによってどのような良い効果が得られるのかを訴えますよね。

しかし、こうしたプラスの効果を訴えるよりも、その商品を使わないことで失うものに訴えるほうが効果的なのです。化粧品で言うなら「この化粧品に含まれる成分が不足すると、肌が老化してしまいます」というようなキャッチコピーをつけます。

また、金融商品ならば、「今から資産運用をしておかないと、老後の生活が心配ですよ」というようになるでしょう。

返金保証

テレビショッピングを見ていて「商品にご満足頂けない場合は全額返金いたします」といった文言を見たことはありませんか?

これもまたプロスペクト理論を応用したマーケティングです。こうすることで「テレビショッピングの商品は欲しいけど、もしかしたら損失を被るかもしれない」といった視聴者の恐怖感を払拭できます。

その結果、視聴者は安心して商品を購入できるため、売上増加につながるのです。

また返金保証以外にも、

  • 無料期間を設ける
  • アフターサポートを充実させる
  • 修理保証をつける

などといった方法も効果的です。

フレーミング効果

プロスペクト理論をマーケティングに応用するなら、上記で解説したフレーミング効果も大いに役立ちます。

例えば「9割のユーザーがサービスAを何度も使用している」という表現と「1割のユーザーは二度とサービスAを使用しない」という表現とでは、まるで受ける印象が異なります。

また、SBI大学の石川秀樹氏はフレーミング効果の威力がよくわかる実験を行っているので、ここで見てみましょう。ぜひ、あなたもぜひ考えてみてください。

フレーミング効果の思考実験

あなたはとある薬を使用するかどうかを決める立場にある人で、下記の2つの薬のどちらかを選ばなければなりません。

  • 600人中200人が100%助かる薬A
  • 3分の1の確率で600人全員が助かり、3分の2の確率で誰も助からない薬B

多くの場合、「600人中200人が100%助かる薬A」を選ぶはずです。では、質問の仕方を変えてみましょう。

  • 600人中400人が100%死ぬ薬A
  • 3分の1の確率で誰も死なず、3分の1の確率で600人全員が死ぬ薬B

先ほどと薬の効果は全く同じですが、このように言い方を変えるだけで多くの人が「3分の1の確率で誰も死なず、3分の1の確率で600人全員が死ぬ薬B」を選ぶようになるのです。

プロスペクト理論を人材育成に応用する

プロスペクト理論はマーケティングだけではなく、人材育成にも応用することができます。

プロスペクト理論を知っていれば、「人は損失を受けることで感じる苦痛は、利益を得る喜びより大きい」ということが認識できます。これにより、自分が損失を回避する際に、「本来得られる大きな利得を失っていないか?」と自問することができるのです。

まとめ

ここまでプロスペクト理論の基本的な知識から、マーケティングへの応用方法などを見てきました。

人は利得による喜びよりも損失を被ることによる苦痛のほうが強く感じるため、損失を避ける傾向があります。しかし、損失を避けることばかりに集中してしまうと、非合理的な選択をしてしまうことが少なくありません。

したがって、大切なことは損失を回避することだけではなく、冷静に・合理的に考えてどちらを選ぶべきかを考えることです。

また、プロスペクト理論を活用することで、マーケティングや人材育成を効果的に進めることができます。

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