「会社や商品の宣伝をしたい」と考えた時、どんな方法が思いつくでしょうか？
さまざまな手法があるなか、やはり多くの人がイメージするのがCMでしょう。
しかし、テレビなどを通して見る機会は多くとも、自社で出すとなるとどうやって作ればいいのかわからないという方も多いものです。
本記事では、そんなCM制作のコツをわかりやすく解説します。
「今後CMを制作したいと考えている」
「CMを出したいけどどうすればいいのかわからない」
上記の方におすすめの記事となっていますので、ぜひご一読ください。
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目次
そもそもCMとは
電通によれば2020年の広告費は約6兆円と、2021年からの連続成長以来はじめてのマイナス成長となりました。新型コロナウイルスの影響により、各企業が販管費を圧縮したのが原因です。
広告には以下のようなものがあります。
- 新聞、雑誌
- テレビメディア
- インターネット広告
- プロモーションメディア広告
一般的なCMとは、この中でなんのことを指しているのでしょうか。
以下2つの切り口からCMについて詳しく解説をします。
- CMの意味、定義
- CMとウェブ動画広告の違い違う
それぞれ詳しく解説します。
参考：2020年 日本の広告費｜電通推定「日本の広告費」の概要 | dentsu
CMの意味、定義
CM（Commercialize Message）とは、商業放送の中で使用される宣伝文句のことです。よりわかりやすくいえば、テレビ・ラジオで放映されるCMのことです。
広告主がCMを利用して、テレビの視聴者に伝えたいのは新商品や企業のブランディングイメージです。その商品内容や特徴、価格、販売場所がキャッチコピーと映像とともに視聴者に届けられます。
現在皆さんがよく目にするCMはテレビコマーシャルがほとんどかもしれませんが、ラジオ番組の音だけの宣伝もCMに含まれるので注意が必要です。
ウェブ動画広告とは違う
最近ではSNSの発達とともに、インターネット広告が商品宣伝、会社宣伝のひとつとなっています。電通によると、2020年の広告宣伝費に占めるインターネット広告はマスコミ4媒体広告費とほぼ同額であり、インターネット広告が商品プロモーションの手段のひとつとして台頭してきたことを示しています。
ただし、Youtube、TikTok、Instagram、Facebookなどでよく見かけるプロモーションビデオはウェブ動画広告になるので、一般的なCMとは切り分けて考えます。
CMとウェブ広告との大きな違いは以下2つです。
- 強制力
- 目的
CMの場合はテレビの視聴者に対し強制的に広告を見せることができます。例えば、ウェブ広告のように5秒だけみたらスキップなどの選択肢はありません。一方で、ウェブ広告の場合は、ある一定の時間試聴したらスキップなどの選択ができます。
また、CMの目的がブランディング、商品認知の向上が主な目的なのに対し、ウェブ広告の場合は商品購入のためのCV発生が目的という違いがあります。
参考：2020年 日本の広告費｜電通推定「日本の広告費」の概要 | dentsu
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大前提：CMを決める前に確認すべきこと
CMを制作する前に、まずは最低限決めておくべきことがあります。
- ブランドアイデンティティを確立させる
- 市場分析を実施する
それぞれ詳しく解説します。
ブランドアイデンティティを確立させる
良いCMを制作するためには、ブランドアイデンティティを明確にすることが重要です。ブランドアイデンティティとは、自社の確立されたブランディングイメージのことを指します。
例えば、「GoPro」と聞いたときに「頑丈なイメージ」と頭に浮かぶ人がいるかもしれませんが、そうしたイメージが湧くのはGoProが自社のブランディングに成功しているからです。
日本では未だにブランディングを重要視していない企業も多々ありますが、アメリカでは既にブランド構築をマーケティング戦略の最上位に位置づけています。したがって、ブランドアイデンティティを明確にすることで初めて、CMに自社のブランドイメージを盛り込むことができるのです。
自社のブランドアイデンティティが明確になっていないのであれば、まずはブランドイメージを固めるところから始めましょう。これは、他の広告の場合であっても同様です。
市場分析を実施する
CMを打ち出す際には、早急に市場分析を実施しましょう。市場分析の方法として挙げられるのは3C分析です。
3C分析とは、顧客、競合、自社の立ち位置を明確にし、自社の成功要因や課題を発見するための分析方法です。
CMを決定する前に3C分析を実施することで、「顧客は自社に対してどういったイメージを持っているのか」「他社はどういったCMを打ち出しているのか」がわかります。
自社の立ち位置や競合のポジション、顧客の印象を理解して初めてCM内容を検討できます。
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CM制作の8つのコツ
ここからはCMを制作する際の8つのコツを解説します。
- CMのルールを理解する
- テレビでCMを放映する目的を明確にする
- ターゲットを明確にする
- 伝えることはひとつに絞る
- 商品直接型、商品関節型かを決定する
- 予算を決める
- 制作会社と入念な打ち合わせをする
- 台本、シナリオを作る
それぞれわかりやすく解説します。
CMのルールを理解する
まずCMを流すのであれば、CMルールを理解することが大切です。
CMのルールには例えば以下があります。
- CM前後の音のカットルール
- 削除前提のカット準備
例えば、CM開始後と終了時に0.5秒間音を入れてはいけないルールがあります。制作会社との打ち合わせの段階で詳細は教えてもらえますが、自社でもある程度のルールについては理解が必要です。
テレビでCMを放映する目的を明確にする
まずはテレビでCMを放映する目的を明確にすることが重要です。例えば以下のような目的が考えられます。
- 採用を行いたい
- 自社のブランディングイメージを伝えたい
- 新商品の認知度を向上させたい
- 自社商品の売上を伸ばしたい
何を目的にするかで、CMに盛り込む内容は大きく変化します。
ただし、「自社商品の売上を伸ばしたい」が目的の場合、WEB広告の方が適切なケースもあります。
目的を決めて初めて、「そもそもCMという手法が適切なのか」「他の宣伝ではダメなのか」といった議論ができるようになります。
ターゲットを明確にする
CMを打ち出す際には、ターゲットを明確にする必要があります。ターゲットを明確にしないと、内容も決められませんし、そもそもいつ放映するのかの時間も決定できません。
ターゲット層によってCM内容は大きく変化するので、必ず確認しておくようにしましょう。
伝えることはひとつに絞る
伝えることを1つに絞ることも重要です。顧客に自社製品の良さを伝えようと思うと、いくつもメリットを伝えてしまうことがあります。
しかし、こうした宣伝は有効策ではありません。
伝えることが増えるほど顧客にとってのひとつひとつのメリットやベネフィットは薄まるので、結果として何を言いたいのかわからない広告ができあがります。
したがって、伝えたいことはひとつに絞ることが重要です
商品直接型、商品間接型かを決定する
伝えたい相手、内容が決まると商品直接型、商品間接型のどちらかを確定させます。
商品直接型とは、商品の魅力やメッセージを直接伝える技法のことをいいます。
例えば、喉飴のCMでは商品直接型を利用することが多いです。
逆に、商品間接型とは物語形式にして、商品を脇役におく宣伝方法です。商品間接型は商品のブランドイメージを直接的な表現で表す理念直接型と、間接的な表現で表す理念間接型とに分かれます。
理念間接型の場合、CMが成功すれば話題になりSNSでバズるなどの可能性がありますが、下手をすると顧客に何も伝わらないこともあるため、どの表現を使うかは慎重に検討します。
予算を決める
テレビCMの場合、放映時間やCMの長さによって費用が変わります。例えば、ゴールデンタイムと言われている時間帯では予算は高くなる傾向があり、CMが長くなるほど予算は多く必要です。
予算が十分にある場合は、自社の伝えたいままにコンテンツを制作できますが、予算が限られている場合は優先順位を決定することが大切です。
制作会社と入念な打ち合わせをする
制作会社とは入念な打ち合わせを実施しましょう。予算を決めた上で相談することで、制作会社からも提案がしやすくなります。
したがって、コンセプトや自社の予算はある程度固めておくのがよいでしょう。
なお、制作会社は連絡が取りやすい会社を選ぶのがおすすめです。
台本、絵コンテを作る
この後、台本・絵コンテ作成の段階に入ります。台本作成は、シナリオライターやコピーライターに依頼するのが無難です。
シナリオが出来上がったら、その後絵コンテを作成します。絵コンテもディレクターに依頼し、作成をしてもらうのがよいでしょう。
絵コンテを作成すると、その後映像化された際のイメージがつきやすくなります。
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実例から学ぶCMのコツ
ここからはCMの実例を確認しましょう。CMの例として、ここではACC TOKYO CREATIVITY AWARDSを獲得した作品を紹介します。
ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSとは、テレビやCMの質の向上を目的に1961年より続いている伝統的な賞です。CM制作を進める上で参考になるものが多いため、それぞれの特徴を押さえるようにしましょう。
トヨタモビリティパーツ：連続１０秒ドラマ「愛の停止線」SEASON2
トヨタモビリティパーツは物語形式を用いた面白いCMを展開しています。まず、CMなのに題名が連続10秒ドラマになっています。
CM内では、奥さんがいながらも不倫をする主人公のドラマが繰り広げられますが、そこの現場は必ず車の中です。ドラマは約10秒と短いながら、10秒間の中で車の中で起きる出来事から目を離せません。
また、各CMの最後には、CMで最も伝えたい「ジェームズの商品」が紹介されており、記憶に残りやすいのが特徴です。
赤城乳業：ガツン、とみかん
赤城乳業：ガツン、とみかんのCMはコロナ化のオンライン会議を活用したCMです。オンライン会議で４分割されている画面の中で、ひとりだけがアイスを食べ、その人のオンライン会議の背景部分だけがCMになる作品です。
CMですが、本来の商品紹介には1/4の画面しか使わないのが特徴的です。
サントリーホールディングス：緑の伊右衛門
「誰もがわかる瞬間的なお茶の価値は色」そんなCM制作者の意図が込められているのが、サントリーホールディングスの緑の伊右衛門です。
従来型の、新商品を発表する際は必ずラベルをつけるという概念を壊し、ラベルを剥がしたペットボトルをテーマにCMを作ったのが特徴です。
このCMは「伊右衛門は緑色」というブランディングにも成功したCMです。
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まとめ
本記事では、CM制作のコツをわかりやすく解説しました。
CMを作成する際に最も重要なのは「誰をターゲットに設定し、何を伝えるか」です。
ただ認知度を上げるためにCMを利用するのではなく、誰に刺さるCMを作りたいのかを意識してCMを作成することが重要です。
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