企業においてヒト・モノ・カネのなかで最も重要な資産は「ヒト」です。しかし、そのヒトである社員の、企業に対するエンゲージメントやモチベーションが低いことに頭を悩ませる企業も数多く存在します。
そのような企業は社員のエンゲージメントやモチベーションを上げることで、人材の流出を防ぎ、チームの結束力を強め、生産性を上げていかなければなりません。
そのために必要な方法が「インナーブランディング」です。一般的なブランディングが「外向き」であるのに対し、インナーブランディングは「内向き」の活動であり、自社の社員にむけて企業ブランドやビジョンを浸透させていくことです。
この記事を読むことで、
- インナーブランディングの意味がわかる
- インナーブランディングで成功した企業がわかる
- インナーブランディングの具体的な施策がわかる
ようになります。
最後まで読むことで、自社のインナーブランディングにご活用ください。
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目次
インナーブランディングとは？
インナーブランディングとは、「インナー」の言葉が意味する通り、会社の「内側」、つまり、主に従業員に対して行う、マネジメントとしてのブランディング活動のことです。
外部に向けて発信されるブランドと従業員を結び付け、従業員にブランドが持つ意味を浸透させることで、実際の行動につなげてもらうことを目的にしています。
インナーブランディングによって実現させるべきことは、個々の従業員と会社の目指す方向性の一致です。
これにより、一貫したブランドメッセージが発信されるようになり、企業価値や生産性の向上、ビジネスの成長につながります。
エクスターナルブランディングとの違いは？
一般的に「ブランディング」というと「エクスターナルブランディング」のことを指しています。
エクスターナルブランディングと、は消費者に対して、自社を競合他社と差別化するためにブランドを伝える「外向き」の活動のことです。消費者にブランドイメージや特徴を認識・体験させることで、自社製品やサービスを選択する動機付けを行う活動を意味します。
では、インナーブランディングとエクスターナルブランディングには、どのような違いがあるのでしょうか。それぞれのブランディングの違いを、1．対象者、2．目的、3．主題の3点から見てみましょう。
対象者の違い
インナーブランディングは社内の従業員を中心とした、企業の利害関係者に対して行われます。一方のエクスターナルブランディングは、基本的に社外の顧客に対して行われるものです。
社外の顧客には、潜在的顧客や地域コミュニティ、特定の機関など、直接の取引がなくても対外的な発信の対象となるものも含まれます。
目的の違い
インナーブランディングの目的は「社員全員での価値観の理解と共有」にありますが、エクスターナルブランディングの目的は「ブランド選択の動機付け」にあります。
具体的にどのように違うのかを見ていきましょう。
インナーブランディング：社員全員での価値観の理解と共有
インナーブランディングの目的は、自社のブランドや、理念・ミッションなどの企業カルチャーを明確にし、従業員など会社の利害関係者に浸透させることです。
浸透させることで、自社がもつブランド価値や価値観を社員全員で理解し、共有することができます。その結果、社員一人ひとりの意思決定が「共有された価値観」に沿って行われるようになるのです。
共有の価値観に基づく行動や意思決定により、さらに強力で一貫したブランドが形成されるようになります。
エクスターナルブランディング：ブランド選択の動機付け
エクスターナルブランディングは、より多くの消費者に自社のブランドを知ってもらい、ブランドへの支持を得ることを目的としています。
Apple社のリンゴやスターバックス社の人魚のように、既知のブランド名やロゴを見て、その会社のポジティブなイメージを思い浮かべることがあるでしょう。消費者の多くは、こうした無意識に思い浮かべるブランドイメージに基づき、自身が贔屓にするブランドを選択しています。
エクスターナルブランディングを通して消費者に直接的に働きかけることで消費者の中に企業のブランドイメージが形成されるのです。そしてそのイメージが、自社のブランドが消費者から選ばれるきっかけにつながります。
主題の違い
インナーブランディングは自社独自の価値観や、ミッション、ビジョンを主題としています。その目的が会社全体でのブランドや価値観の理解と共有にあるからです。
一方でエクスターナルブランディングでは、ブランドメッセージなど、その製品やサービスのブランドが持つ価値そのものを伝えることに重きがおかれています。「消費者がそのブランドを選ぶことで、どのようなベネフィットを得られるのか」を伝えることがエクスターナルブランディングの主題です。
インナーブランディングのメリット3選
インナーブランディングをするメリットは下記の3点です。
- 社員の満足度・生産性が上がる
- 最適な人材発掘が容易になる
- 社員のブランド理解が深まる
それでは1つずつ解説していきます。
社員の満足度・生産性が上がる
社員のなかには、自社をあまり快く思っていない人も一定数存在します。そのような人に対してインナーブランディングを実施することで、会社に対する好感度が高まり、結果的に満足度の向上が期待できます。
満足度が上がることで、優秀な社員の退職が減ったりモチベーションの向上に繋げられます。また、社員一人ひとりが「会社の一員である」という意識を持つことで、連帯感が強まり、生産性があがる点もメリットです。
最適な人材発掘が容易になる
自社のビジョンや価値観、ミッションが魅力的だと、多くのファンをつくり、「その一員になってミッションを実現したい」という高いモチベーションを持つ人材を引き寄せます。
したがって、会社としてはこちらから探さずとも、自社の価値観を共有する人材を発掘することが可能なのです。その結果、採用にかかるコストも削減できるうえに、退職率の減少も期待できます。
社員のブランド理解が深まる
社員のブランド理解が深まる点もメリットです。新入社員の場合はその企業ブランドがどのようなものかがあまり理解できていません。また、ベテラン社員の場合でも企業ブランドを正しく把握していないこともあります。
そのようなケースにおいて大いに役立つのがインナーブランディングです。企業ブランドを一人一人が理解しておくことで、日々の業務においての価値基準やビジョンに一貫性が生まれます。
インナーブランディングの事例
それでは、インナーブランディングがどのように実践されているのか、2つの事例を見てみましょう。
ここでは、カルビー株式会社とスターバックスコーヒージャパン株式会社の事例を取り上げます。
カルビー株式会社：経営層と社員をつなげる社内報
スナック菓子メーカー最大手のカルビー株式会社。創業70年を超える同社は、国内外に複数のグループ企業や生産拠点を有し、4000人以上を雇用しています。
社員に優しい企業として知られるカルビーは、2020年からオフィス勤務者のモバイルワークを原則にし、フルフレックスを導入。工場勤務者を含めた全社員にスマートフォンを貸与するなど、業務の効率化や社内コミュニケーションの活性化を実現しています。
それでは、多くの社員やグループ企業を抱える中で、どのように社内コミュニケーションを促進し、情報共有を実現しているのでしょうか。
カルビーの社内報
カルビーが力を入れるインナーブランディング施策が、社内報の発行です。
社内報には、企業理念やビジョンの発信だけでなく、社員同士の交流を促進する役割もあり、カルビーは紙と社内イントラネットという2つの社内報媒体を持っています。
紙媒体は月2回発行され、経営課題に沿った企業理解のための特集や、しっかりと読み込んでもらいたい記事が中心です。一方のイントラネット版は、カジュアルな情報発信を主目的にしており、記事は随時アップされています。そのためイントラネット版は、匿名でコメント可能なブログ形式です。
社内報が実現していること
カルビーでは、イントラネット版社内報のコメント欄を通じて、経営層と読者(社員)との意見交換が活発に行われています。
たとえば、経営層からの発信のコメント欄にはポジティブな反応だけでなく、批判が投稿されることもあります。匿名であるため、気軽に自分の意見を経営層に伝えられるのです。社員からのコメントに経営層が返事をすることで、議論が深まり、新たなアイデアが生まれることもあります。
社内報やコメントを通してコミュニケーションが生まれ、自身がカルビーの一員であることを実感することで、自社への理解と愛着心も深まるでしょう。
スターバックスコーヒー：自発的に「らしさ」を追求する仕組み
コーヒーチェーンのスターバックスを運営する、スターバックスコーヒージャパン株式会社。創業50年を迎えるスターバックスは、アルバイトを含めて4000名以上の従業員を擁し、1600以上の店舗を日本全国に展開しています。
スターバックスはほとんど広告を出しません。店舗での体験こそがスターバックスのブランド価値そのものであり、広告になると考えているからです。
ところがスターバックスには、その「店舗での体験」を提供するサービスに関するマニュアルが存在しません。店舗で働く一人ひとりに、どのように判断し行動するかが任せられています。であるにも関わらず、日本全国で「スターバックスらしさ」を実現できる理由はどこにあるのでしょうか。
スターバックスの「グリーン・エプロン・カード」制度
スターバックスでは、社員の行動指針をミッション＆バリューズという形で言語化しています。
社員には「スターバックスとは何であるか」を意識し、ミッション＆バリューズに基づいたパフォーマンスが日々期待されています。このミッション＆バリューズへの共感を高め、行動につなげる制度が「グリーン・エプロン・カード」です。
これは、もし社員の誰かがミッション＆バリューズに即した行動をしているのに気づいた場合、所定のカードに感謝の気持ちを書いて渡すという制度になります。カードを5枚もらった社員には、店舗からの表彰があります。
グリーン・エプロン・カードの効果
カードの存在は、社員同士でお互いの行動を認め合う文化が育まれていることの証です。
カードをもらうことで自分の行動に自信が生まれ、よりミッション＆バリューズに沿った行動につながります。またカードを書くことが、ミッション＆バリューズへの共感を高め、自分の行動を振り返るきっかけにもなっています。
カードを贈りあう制度があることで、社員誰もが日常的にビジョンや行動指針を意識し、考えることにつながっているのです。
インナーブランディングを実施する際の重要ポイント
インナーブランディングに取り組んでいく際に、重要となるポイントが下記の3つです。
- 価値観の明確化
- ビジョンとミッションのステートメント策定
- インナーブランディングの数値化
それでは1つずつ解説していきましょう。
価値観の明確化
まずインナーブランディングを実施するためには、自社の価値観やビジョン・ミッションが明確になっている必要があり、最初のステップでもあります。
また、企業のビジョンだけではなく、製品やサービスに持たせているコンセプトを明確にすることで、製品・サービスレベルのインナーブランディングも可能になります。
企業においても製品においても、それが持つ価値観やバリューを明らかにしておかなければ、インナーブランディングの実施はできないのです。
ビジョンとミッションのステートメント策定
企業の価値観やビジョン・ミッションを明らかにしたあとは、それをステートメントに落とし込むことが必要です。それぞれをビジョンステートメント、ミッションステートメントといい、これを策定します。
ステートメントとはもともと「声明文」を指す言葉です。企業が目指す未来や行動指針のことで、意思決定の判断基準に用いられます。
インナーブランディングの数値化
インナーブランディングを実施し始めたら、社員にどれだけの影響を及ぼしたのかを数値化します。
「何割の社員が満足と回答したか」「売上がいくら上がったのか」といったことを具体的に数値化することで、インナーブランディングの効果が可視化できるため、どこを改善していけば良いかがわかりやすくなります。
数値を把握しやすいアンケートを定期的に実施することがおすすめです。
具体的なインナーブランディングの施策
具体的なインナーブランディングの施策には下記のような方法があります。
- 本や動画で企業ブランドをまとめる
- 社内報でビジョンや価値観を共有する
それでは1つずつ解説していきましょう。
本や動画で企業ブランドをまとめる
企業の考え方や企業ブランドを本や動画でまとめたものを作成することで、インナーブランディングを進めることができます。
その制作物はプロが作った製品のようなものよりも、手作りで作ったような拙さがあった方が社員により親しみを持たれやすくなるかもしれません。
しかし、自社でつくるのが難しいのであれば、専門の会社に頼むことも視野に入れましょう。その際は、自社のブランドやビジョンについて徹底的に伝えておくことが重要です。
社内報でビジョンや価値観を共有する
カルビーの事例にもありますが、社内報はインナーブランディングを取り入れたい時にオススメの施策の1つです。
とくに人数の多い企業やグループ企業間でのインナーブランディングに効果を発揮します。
通常、会社の規模が大きいと、対面によるコミュニケーションが減り、意見や方向性のズレを生みかねません。特に経営層からの言葉を伝える機会は、何かの節目などに限られている場合がほとんどでしょう。
そんななか社内報は、物理的な距離を越えた情報共有を可能にします。社内報を通して経営層の考えを定期的に伝えることは、会社全体の一体感や結束にもつながるため、インナーブランディングを実施していくうえで非常に大切です。
インナーブランディングは必要不可欠
インナーブランディングは、企業のブランドを本物にするために必要不可欠なものです。なぜなら、社員に理解されていないブランドが、消費者に理解され、受け入れられることはできないからです。
インナーブランディングの実施は、社員一人ひとりが自社のブランドや価値観への理解を深め、自社へのエンゲージメントを高めることにつながります。社員満足度の高い企業は社員の定着率や貢献意欲も高い傾向があるため、持続的な成長のためにも重要です。
企業の価値観やブランドを理解し、共感している社員の行動によって、製品やサービスの対外的なブランド価値が裏付けられます。そうした本物のブランドを顧客に提供できてこそ、エクスターナルブランディングにも好影響をおよぼすでしょう。
まとめ インナーブランディングについて
ブランディングでは対外的な面が注目されがちです。
しかし消費者は、店舗での対応や社員との交流も含め、製品やサービスを選択するようになっています。企業の価値は、製品や店舗など物理的なものだけではなくなっているのです。
いま求められている「ブランドを体現した顧客体験」の提供のためには、ブランドを深く理解し、自社の価値観に共感する社員の存在が欠かせません。インナーブランディングは、そのような社員の育成につながります。
インナーブランディングは成果が見えるまで時間がかかりますが、中長期的に取組むことが大切です。ぜひ企業の持続的な成長のために、インナーブランディングを検討してみてはいかがでしょうか？
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