2020/06/01

ホットケーキミックスはなぜ品薄になった? コロナ禍での商機を支えた「攻め」のマーケティングとは 

新型コロナの影響で品切れ状態になっているものがいくつかあります。
そのうちのひとつがホットケーキミックス。
スーパーを何軒まわっても手に入りません。
最近はネット上で高値転売されるようになり、問題になっているほどです [1]。

今回のホットケーキミックス・ブレイクで52%のシェアを誇ったメーカーがあります。
新たな商機を支え、消費を呼び込んだのは、ロングセラー商品を売り続けるための「攻め」のマーケティングでした。

 

 ホットケーキミックスの売上状況

 

では、ホットケーキミックス(以下、HM)はこのコロナ禍でどのくらい売れているのでしょうか。


*KSP-POS食品SM(全国、週次2020年1月27日週~4月20日週)
図1 食品売上金額前年比推移
出典(図1-図表3、表1):[2] KSP-SP(2020)「KSP-POSマーケットトレンドレポートvol.131.5:新型コロナウイルスの影響(3)」(2020年4月30日発行)  図1:p.1、表1:p.2、図2:p.3、図表3:p.4
https://www.ksp-sp.com/open_data/topics/2020/0430.pdf

まず、食品全体の売上金額の推移を前年比で表したのが上の図1です。
この図から、HMを含む「加工食品」の伸びが大きく、売上金額も最大であることがわかります。

次の表1は加工食品に絞った売上前年比ランキングです(2020年4月20~4月26日)。

HMが含まれるホームメイキング材料がランキング1位で、金額では前年比194%、数量でも187%と2倍に届きそうな勢いです。

表1 加工食品の売上前年比ランキング

では、次にホームメイキング材料の中で何が売れ筋かみてみましょう。


図2 ホームメイド材料売上金額前年比の推移

図2の青の折れ線がプレミックスです。

ホームメイキング材料の中で、HMを含むプレミックスが好調です。
例年ならバレンタインを過ぎると売上金額が落ち込むのですが、今年はほぼ右肩上がりで推移していることがわかります [2]。

ここで、プレミックスの中で何が売れているのかみたいと思います(以下、図表3)。


図表3 プレミックス売上金額前年比推移

上のグラフ中、HMはオレンジ色の折れ線で、ケーキ/焼き菓子、パンに続く3位に位置しています。

首都圏で外出自粛要請があったのが3月25日、緊急事態宣言が発令されたのは4月7日です。
下の表をみると、首都圏で外出自粛要請があった3月23日週あたりからHMの売上金額が前年比約200%に達し、それ以降、順調に伸びて、4月20日週には279%にまで達していることがわかります。

Twitterをハッシュタグ「ホットケーキミックス 売り切れ」で検索すると、緊急事態宣言前の4月に入ったばかりの頃に、HMが売れ切れているという投稿が既にみられます。
4月10日を過ぎるとそうした投稿が急増し、5月中旬になっても続いています。

確かに、HMはこのコロナ禍でよく売れているのです。

 

 商品の特徴と活動自粛とのマッチング

 

では、HMはなぜこれほど売れているのでしょうか。

ここでは、今回の品切れの直接的な要因についてみていきたいと思います。
それは、HMの商品としての特徴が非常事態時の活動自粛と結びついたことだと考えられます。

HMの顕著な特徴はそのアレンジの多様性と簡単な調理法です。

日本最大の料理レシピ検索・投稿サービスサイトcookpadでHMを使ったレシピを検索してみたところ、66,925品がヒットしました。
掲載ページは実に1,000ページです(以下の図4)。


図4 cookpadにおけるHMを使ったレシピ数(2020年5月20日21:45現在)
出典:[3] cookpad「ホットケーキミックス」
https://cookpad.com/search/%E3%83%9B%E3%83%83%E3%83%88%E3%82%B1%E3%83%BC%E3%82%AD%E3%83%9F%E3%83%83%E3%82%AF%E3%82%B9

各種ケーキやドーナツ、クレープ、ガレット、マフィン、スコーン、蒸しパン、どら焼きなどの菓子類にはじまり、ピザ、ホットドッグ、たこ焼き、肉まん、クリームシチューまで、そのレシピの多彩さには圧倒されます。

小麦粉、砂糖、ベーキングパウダーなどの主要な材料はすべてHMに含まれているため、どのレシピも材料や調味料を加え、わずかな工程で手軽に調理できます。

子どもたちにも簡単に作れるというこの特徴が、コロナ禍の活動自粛と見事にマッチしました。
子どもたちは休校で、外にも出られず、暇を持て余し、親は子どもの世話や食事の用意に追われてストレスを溜めこむ。
そんなとき、食事にもおやつにもなるHMは重宝です。

さらに、この「作る」という作業。
これも大切なポイントだと筆者は考えます。

食べるだけなら、もっと手間いらずでできるインスタント食品や冷凍食品がたくさんあります。
でも、人間は「自分で作った」という経験に喜びを感じる生き物です。

特に、子どもにとって、料理は少しチャレンジングな行為だというところがミソです。
筆者は小・中学生の頃、お菓子作りにはまった経験があるのでよくわかります。

「作った」という達成感と、「自分にも作れた」という喜び。
そして、その行為や出来栄えを誰かに褒めてもらえるという報酬。
これで満足感が得られないわけがありません。

さらに、買い置きがきくというのも便利な特徴です。
先ほどみたように、プレミックス全体の売れ行きが順調なのも頷けます。

HMのこうした特徴と活動自粛のための在宅が相まって、今回のブレイクにつながったとみていいでしょう。

 

 トップシェアを維持するためのマーケティングが呼び込んだブレイク

 

ここからいよいよ本題に入ります。

表2は4月20日週のプレミックス売上ランキング上位30位の中からHMに絞りこんでランキングを示したものです。


表2 HM売上ランキング(2020年4月20日週、プレミックス売上ベスト30中)
参考:[2]KSP-SP(2020)「KSP-POSマーケットトレンドレポートvol.131.5:新型コロナウイルスの影響(3)」(2020年4月30日発行) p.5 <4/20週 プレミックス 金額ランキング>から抜粋して筆者作成
https://www.ksp-sp.com/open_data/topics/2020/0430.pdf

HMは全部で14商品がラインクインしています。

このうち森永製菓(以下、「森永」)の商品は、1位、3位、5位、7位、13位の5点、売上金額は計6,161,537円で、HM全体の総売上金額11,840,648円に占める割合は約52%に上ります。

さらに5商品の売上金額増加率の合計は2,036%、数/店舗の増加率は合計1,765%という驚異的な数値を示しています。

このことは、何を意味するのでしょうか。

この時点ではHMは品切れになっているということから、このランキングに載っている商品はどの企業・組合のものも売り切れているという前提で考えます。

ならば、通常時から市場に流通している商品量が多く、したがって量産体制も整っている企業ほど増加率が高くなると考えるのが自然です。
森永がHM業界に参入したのは1957年、つまりHMは60年余のロングセラー商品です [4-1]。
上のように考えると、その間、ずっとトップシェアを維持してきたこと[5]が、今回の商機におけるブレイクを支えた、つまり消費を呼び込んだことになるのです。

では、トップシェアを維持してきたマーケティングとはどのようなものなのでしょうか。

 

 消費者をリードする攻めの姿勢

 

HMが発売されたのは1930年代。
当時は今と違って無糖タイプで、数社が発売したものの、ほとんど普及しませんでした。

1957年頃になって、現在、一般的になっている加糖タイプのHMが製粉会社から発売され、需要が一気に拡大しました。

そこで製菓メーカーもこの業界に参入することになり、1962年頃には主だったメーカーだけで17社が競合していました [6]。

当時は戦後の高度成長期。
食生活の洋風化と即席調理食品が流行しはじめていました。
1957年に森永がこの業界に参入したのは、そうした時代ニーズを見込んでのことでした [4-1]。

攻めの姿勢はこの時点で既に発揮されています。
「インスタント」という言葉を日本で初めて一般に周知させたのです。

HM発売の2年後の1959年には、HMのパッケージに「インスタントマーク」をつけています [4-1]。


図5 「インスタント」という言葉を普及させた「インスタントマーク」
出典(図5-図7):[4] 森永製菓「ホットケーキミックス 愛されて60年」 図5:4-1、図6:4-2、図7(左図):4-7
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/60th_history/

このマークは「手軽に家庭で調理でき、しかも料理の時間を短縮できること」を表しています。
料理の時間節約をするような生活スタイルを消費者に提案したのです。

森永は、翌1970年にはインスタントコーヒーを日本で初めて発売し、「インスタント」という言葉はさらに普及しました [4-1]。

ただし、このマークは、「インスタント」という言葉が普及定着した1964年以降は、パッケージのデザインから徐々に外されていきました [4-2]。

1976年は発売20周年にあたり、「森永ホットケーキのうた」をラジオやテレビを通して集中的に拡散させています。

同年に発売された「森永ホットケーキミックスsoft」は無漂白小麦を使用して、健康志向という方向性を打ち出しました。
その結果、同年10月1日から日本PTA全国協議会の推薦商品になりました [4-3]。

これ以降、子どもをターゲットにしたさまざまな取り組みが行われますが、詳しいことは後ほどお話ししたいと思います。

 

 消費者ニーズに応えるきめ細やかなリニューアル

 

森永のHMは、消費者ニーズに応えるべく、時代性に即したきめ細やかなリニューアルを続けています。

発売から2年後の1959年、それまで同梱していたチューブ入りのメープルシロップを分離して、その分、価格を180円から100円へと大幅に下げて、買いやすい値段にしました [4-1]。

当時の物価は、食パン(375g)が26円63銭、塩(1kg)が20円、たばこ1箱が40円、キャラメル1箱が20円、銭湯(東京)が16円ですから [7]、100円の値下げはかなりインパクトがあります。

そのことも手伝い、新商品の売れ行きは順調でした。
1960年には家庭用に大量に購入する顧客が多くなったため、そのニーズに応えて、950g入り、200円の徳用サイズを発売しました [4-2]。

シロップを分離して値下げをし、市場拡大を図った森永ですが、1963年には消費者ニーズの変化に応じて、容量と価格はそのままに据え置き、粉末タイプのメープルシロップを添付しました [4-2]。

この頃には、発売以来の7年間で売上金額は10倍以上の伸びを示し、生産はフル稼働、業界のトップブランドとしての地位を確立しています [4-2]。

それ以降も、きめ細やかなリニューアルは続きます。

小麦粉の種類を変えたり、北海道素材に特化したもの、食感にこだわったもの、季節限定商品、ハロウィンなど行事専用商品、子ども向け商品、男性向け商品 [8]、ハイグレード商品など、多彩なラインナップを展開しています [4]、[8]、[9]。


卵アレルギーの消費者に配慮し、原材料に卵を使わない取り組みもしています。
2004年には、同一ラインでの卵使用商品がなくなったため、原材料表示から「卵使用設備で製造」の表示を削除しています [4-6]。

シロップも、定番のメープルシロップの他に、子ども向けのチョコレートシロップ、「果肉たっぷりソース」、黒糖シロップ、アプリコット風味のシロップなど多様です [4-1]、[4-5]、[4-6]。

また、2006年には定番のHM同梱のシロップを増量する一方、2011年からは箱タイプのHMはシロップなしにするなど、多様な対応をしています [4-6]、[4-7]。

パッケージも度々変更されています。
1968年には開けやすいオープンジッパータイプを採用しました [4-2](以下の図6)
現在では、箱タイプだけでなく、袋入りのものもあります。


図6 オープンジッパータイプのパッケージ

洗い物を減らし、調理工程をさらに軽減するためのリニューアルもあります。

2012年にはシェーカー付きのHMを発売しました。
計量カップ、ボール、泡立て器が要らず、容器を“ふりふり”して生地を作るというものです [4-7]。

2020年にはその進化型「もみもみホットケーキミックス」を発売。
袋に卵と牛乳を入れて1分半、揉むだけで生地ができ、それをフライパンに絞り出して焼くだけというものです [5]。


図7 ライトユーザー向け商品
出典(右図):[5]公益社団法人日本技術士会登録 食品技術士センター(2019)「森永ホットケーキミックスについて」(講演記録 2019年3月16日;森永製菓株式会社 マーケティング本部菓子食品マーケティング部食品カテゴリー担当渡部耕平氏)
https://jafpec.com/topics/news-data/741/

これらは、ライトユーザー向けの商品です。

現在、30~40歳代の女性はその多くが仕事を持ち、忙しい生活を送っています。
そのため、子どものためにホットケーキを焼く機会が少なくなり、売上が減ってきました。

そこで、そうしたライトユーザーが、簡単な工程で洗い物もなく作れるように開発したところ、その手軽さが受けて、ライトユーザーの取り込みに成功しました [5]。

以上のように、消費者目線を基軸とし、それぞれの時代ニーズに応じたリニューアルを続けることがロングセラーを支えてきたのです。

 

 ターゲットを親子に絞った戦略

 

先ほど、今回のHMのブレイクは活動自粛下の在宅が主要因のひとつであるというお話をしました。

それにつながったと思われる取り組みがあります。
ターゲットを子どもと親子に絞った「攻め」のマーケティングです。

まず、子どもの夏休み中の自由研究に関する戦略があります。

「HMに加えるものによって、ホットケーキの食感やふくらみがどうなるか」というテーマの提案です [10]。

2017年に発表されたのは、ホットケーキ作りだけでなく、「おかしの歴史を調べる」、同社のマスコットキャラクターのアプリなどを使って「遊ぶ」、「お菓子工場(バーチャル、リアル)の見学をする」など、さまざまな研究テーマと研究方法を提案するものです [11] (以下の図8)。


図8 夏休みの自由研究に関する提案
出典(左):[10] 森永製菓「ホットケーキで自由研究」、(右)[11] 森永製菓(2017)「おかしな自由研究」
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/jiyukenkyu 、https://www.morinaga.co.jp/summer2017/

さらに、2018年には、発達心理学分野における研究者との共同研究という、より踏み込んだ取り組みも行っています。

その研究の結果、親子一緒のホットケーキ作りが相乗効果を呼び、以下のような親子の心理的成長が期待できるという内容です [12]。

① 子どもの「社会的能力(人と付き合う力)」、「知的能力(分析・判断力)」、「達成感(自信)」
② 親の「児童への積極性(育児力)」、子どもとの「協調性」、「達成感(自信)」


図9 専門家との発達心理学に関する研究結果
出典:[12] 森永製菓(2018)「約500人の調査で判明 親子一緒のホットケーキを作りは相乗効果で、親子の心理的成長に期待! ~子どもの社会的能力、知的能力、達成感に高い数値が示されました~」
https://www.morinaga.co.jp/public/newsrelease/web/fix/file5b6b9f0c31726.pdf

図9の棒グラフのバーは、オレンジ色が「ホットケーキの調理・一般調理を親子で一緒に体験した場合」、ブルーが「一般調理のみを一緒に経験した場合」、グレーが「一緒に調理をしたことがない場合」をそれぞれ表しています。

以上の結果は、HMを使っての親子の調理が「食育」に貢献するという根拠となります。
子どものころからHMに親しめば、それが将来のヘビーユーザーに育つ可能性もあります。

このように、ターゲットである親子に強くアッピールするという攻めのマーケティングが功を奏して消費者の信頼性を高め、それがトップブランドとしての地位を維持することにつながっているのです。

 

 おわりに

 

以上のようなさまざまな取り組みによって、平常時にトップシェアを維持してきたことが、今回の非常時における商機でのブレイクを支えました。

コロナ禍にあって、ホットケーキミックスという身近なアイテムが売り切れた。
そして、その総売上金額の半分以上を占める企業があった。

その背景には、長年にわたってロングセラー商品を売り続けるための、たゆまぬ攻めのマーケティングがあったというお話です。

【識学からのお知らせ】
リーダーシップが育つロジカルなマネジメント手法を学んでみませんか?
<ご訪問 or Web会議で体験できます>
1000以上の企業が受講した「識学マスタートレーニング」を無料で体験しませんか?
今申込むと『伸びる会社は「これ」をやらない!』書籍をプレゼント

識学マスタートレニングは「学びながら実践」します。
平均して3ヶ月ほどで「売上向上」「離職率の低減」など目に見える成果が上がっています。


お申込み・詳細は こちらお申し込みページをご覧ください

参照

[1]NHK(2020)NEWS ON LINE「ホットケーキミックスの高値転売 農相「極めてけしからん」2020年5月1日 17時03
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20200501/k10012413841000.html
[2]KSP-SP(2020)「KSP-POSマーケットトレンドレポートvol.131.5:新型コロナウイルスの影響(3)」(2020年4月30日発行)
https://www.ksp-sp.com/open_data/topics/2020/0430.pdf
[3]cookpad「ホットケーキミックス」
https://cookpad.com/search/%E3%83%9B%E3%83%83%E3%83%88%E3%82%B1%E3%83%BC%E3%82%AD%E3%83%9F%E3%83%83%E3%82%AF%E3%82%B9
[4]森永製菓「ホットケーキミックス 愛されて60年」
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/60th_history/
[4-1]:1950年代
[4-2]:1960年代
[4-3]:1970年代
[4-4]:1980年代
[4-5]:1990年代
[4-6]:2000年代
[4-7]:2010年代
[5]
公益社団法人日本技術士会登録 食品技術士センター(2019)「森永ホットケーキミックスについて」(講演記録 2019年3月16日;森永製菓株式会社 マーケティング本部菓子食品マーケティング部食品カテゴリー担当渡部耕平氏)
https://jafpec.com/topics/news-data/741/
[6]COMZINE(2009)「ニッポン・ロングセラー考:森永ホットケーキミックス」
https://www.nttcom.co.jp/comzine/no079/long_seller/index.html
[7]レファレンス共同データベース「レファレンス事例詳細(Detail of reference example)」
https://crd.ndl.go.jp/reference/modules/d3ndlcrdentry/index.php?page=ref_view&id=1000061582
[8]森永製菓(2020)「森永ホットケーキミックス」
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/
[9]森永「森永ケーキミックスで作る俺のこだわりレシピ」
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/oreno/
[10]森永製菓「ホットケーキで自由研究」
https://www.morinaga.co.jp/hotcake/jiyukenkyu/
[11]森永製菓(2017)「おかしな自由研究」
https://www.morinaga.co.jp/summer2017/
[12]森永製菓(2018)「約500人の調査で判明 親子一緒のホットケーキを作りは相乗効果で、親子の心理的成長に期待! ~子どもの社会的能力、知的能力、達成感に高い数値が示されました~」
https://www.morinaga.co.jp/public/newsrelease/web/fix/file5b6b9f0c31726.pdf