商品やサービスの売り上げを増やすには、プロモーションが欠かせません。
企業にとって、プロモーションは極めて重要な業務であり、プロモーションを活用できるかどうかが、経営に大きな影響を与えます。
一方で、プロモーションという言葉は知っていても、それが具体的にどのようなものなのかを知らない人は、多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、広報・マーケティング担当者向けに、プロモーションの手法やトレンドを解説していきます。
ぜひ最後まで読んでみてください。
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目次
プロモーションとは？【販売促進】
ビジネスシーンにおけるプロモーション（promotion）は、商品・サービスの販売を促進するための一連の活動を指します。
プロモーションは、マーケティング戦略のフレームワークである4P戦略の1つです。
ちなみに、ほかの「P」には「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（場所）」が挙げられます。
また、プロモーションには広義の意味と狭義の意味があります。
広義の意味は先ほど述べた「販売促進」で、狭義の意味はキャンペーンセールなどの「直接的な販売促進」だとされているようです。
PRとの違い
プロモーションに似た言葉として「PR」が挙げられます。
PRはパブリック・リレーション（Public Relations）の略で、ブランドのイメージ・評判を構築するための広報活動を指します。
具体的な例としてはプレスリリース、イベント、インフルエンサーとのコラボが挙げられるでしょう。
一方のプロモーションは、商品・サービスの販売を促進する一連の活動を指します。
つまり、利益をあげることが目的である企業において、PRはプロモーションの一部に位置付けられるということです。
プロモーションの3つの目的
プロモーションの目的は以下の3つです。
- 商品・サービスの認知拡大
- 消費者の購買意欲の刺激
- ブランディング
それぞれ詳しく解説していきます。
目的①：商品・サービスの認知拡大
プロモーションの目的として、まず挙げられるのが商品・サービスの認知拡大です。
現代は非常に多くのモノに溢れていることもあり、優れた商品・サービスを作ることができたとしても、顧客の目に届きづらい時代になっています。
これでは、どれだけ素晴らしい商品・サービスを作ったとしても、一向に売れません。
そこでプロモーションを実施することで、多くの顧客に商品・サービスを認知させます。
あくまでも一般論ですが、売上見込み額の30%をプロモーションに投下するのがいいとされているようです。
商品・サービスで売り上げを出す上で、プロモーションは必須の企業活動だと言えます。
目的②：消費者の購買意欲の刺激
プロモーションの目的として、消費者の購買意欲の刺激も挙げられます。
商品を販売する上で、どれだけ商品名が認知されていても、消費者の購買意欲を強く刺激しない限り売れることはありません。
例えば、高性能カメラを販売するとしましょう。
その場合、カメラにどのような機能が搭載されていて、普段の生活がどれだけ良くなるかを訴えなければ、消費者が高性能カメラを購入することはありません。
商品・サービスの認知を拡大させた上で、消費者の購買意欲を刺激して販売を促進するのが、プロモーションの目的です。
目的③：ブランディング
プロモーションの目的として、商品・サービスのブランディングが挙げられます。
ブランディングとは、独自のブランドを作り、商品・サービスの価値向上や競合他社との差別化を作り出す一連の活動を指します。
例えば有名アパレルブランドの大半は、実際の原価はそこまで大きくなく、ブランド価値を高めることで商品価値を高めています。
ブランディングを実施する上で、プロモーションは必要不可欠です。
それも短期的なものではなく、5年以上かけた長期的なプロモーションが必要だと言えるでしょう。
プロモーションは大きく2種類に分けられる
プロモーションには「プッシュ型」と「プル型」の2種類の形式があると考えられます。
ここでは、それぞれの形式の特徴を解説していきます。
プッシュ型プロモーション
プッシュ型プロモーションは、顧客に対して積極的にアプローチする手法です。具体例としては以下が挙げられます。
- 営業
- ニュースレター
- 訪問販売
プッシュ型プロモーションは、まだ商品の認知度が高くないときに実施するのが有効です。
また、自動車や金融商品などの高額商品のプロモーションでもプッシュ型が採用されます。
特に「営業」に関して言えば、営業力次第で売り上げを出すことも十分に可能です。
一方で、プッシュ型プロモーションをやりすぎてしまうと、悪印象を抱かせる可能性があるので注意が必要です。
プル型プロモーション
プル型プロモーションは、顧客の方からの商品・サービスを購入するアクションを待つ手法です。
具体例としては以下が挙げられます。
- 広告
- SNS
- ホームページ
- 店舗
プッシュ型プロモーションと明確に異なる点は、プル型プロモーションは不特定多数に対してコンテンツを展開するということです。
そして、そこから見込み客を獲得し、販売に繋げる手法となっているので、成約まで時間がかかる傾向があります。
一方でプッシュ型プロモーションに比べると「しつこさ」がないので、消費者に悪印象を抱かれることはほとんどないでしょう。
プロモーションの5つの手法
プロモーションの代表的な手法は以下の5つ挙げられます。
- 広告
- 販促
- PR
- 営業
- ダイレクトマーケティング
それぞれ詳しく見ていきましょう。
①：広告
プロモーションの手法として、真っ先に挙げられるのが「広告」です。
広告はテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、インターネットなど様々なメディアを利用し、多くの人にメッセージを届けることで、商品・サービスの認知を拡大させます。
従来は、テレビやラジオのように、不特定多数に広告を出すことがほとんどでした。
しかし現在は、SNSを活用したパーソナライズド広告が可能なので、一定の年齢・性別・ジャンルに対して限定的な広告を出稿することができます。
自社の商品・サービスに合わせたメディアを選択できると効果的です。
②：販促
プロモーションの手法として次に挙げられるのが「販促」です。
販促では、既に商品・サービスを認知している顧客に対して、直接的なアプローチで購入を促します。
具体例としては無料体験、トライアルセット配布、割引キャンペーン、ポイントカードなどが挙げられるでしょう。
先ほど紹介した「一般的には売上見込み額の30%をプロモーションに投下する」という図式に則ると、30%オフの割引キャンペーンは実質的にコストがゼロという考え方もできます。
販促を実施する際は、プロモーションのコストを考慮した上で、価格に反映させるのがいいかもしれません。
③：PR
冒頭で紹介した「PR」は、ブランドイメージや評判を構築するためのプロモーション手法です。
プレスリリース、メディア露出、SNSなどを活用して、不特定多数の人々に好意的なイメージを抱かせます。
これにより、顧客・見込み客との信頼関係を構築するのです。
他のプロモーション手法に比べると成約まで遠回りになるので、PRを実施する際は、本当に効果があるかをしっかり検証するのがいいでしょう。
④：営業
「営業」は、販売担当者が顧客や見込み客に直接売り込むことで成約を確定させるプロモーション手法です。
数あるプロモーションの中で、最も確実な効果が得られる手法と言っても過言ではないでしょう。
ただし、営業を実施するためには担当する従業員が必要となるので、、相応のコストは発生します。
⑤：ダイレクトマーケティング
「ダイレクトマーケティング」は、PRや広告とは異なり、個別の顧客にメッセージを直接送信することで販売を促す手法です。
具体例としてはライン公式アカウントを利用したLステップ、メールマガジン、ダイレクトレスポンス広告が挙げられます。
SNSや広告に比べると、消費者としては1対1でメッセージを送付されている感覚に陥るため、成約に繋がりやすいと言われています。
プロモーションのメリットとは？
プロモーションのメリットは以下の4つです。
- 認知度の向上
- 売り上げの増加
- 競争優位性の強化
- フィードバックの取得
それぞれ詳しく解説していきます。
メリット①：認知度の向上
プロモーションのメリットとして、まず挙げられるのが認知度の向上です。
テレビやインターネットを用いた広告で、多くの見込み客に、自社商品・サービスをアピールできます。
認知度が向上すれば、自社の商品を理解するユーザーが増えるので、コンバージョンにつながる可能性が高まります。
また、自社の認知度を向上させられれば、ファンの獲得につながり、長期的に安定した経営ができるようになります。
実際、世界的に有名な企業の多くは、多くのファンを獲得できているため、長期的な経営を実現しています。
このようにプロモーションを実施して認知度が向上すれば、その分だけ見込み客が増えるので、ビジネスが安定します。
実際に多くのベンチャー企業は、様々なプロモーションを活用することで、認知度向上に努めています。
メリット②：売り上げの増加
プロモーションを実施することで、売り上げの増加が見込めるようになります。
まず、先ほど紹介した通り、プロモーションによって認知度が向上すれば、それだけ見込み客が増えるので、売り上げ増加が期待できます。
また、割引や特典を活用することで、ユーザーの購買意欲を刺激できるので、コンバージョンに繋がりやすくなります。
その代表例がバレンタインデーです。世界的にバレンタインデーとは、あくまでも「恋愛」に関する祝日であり、女性が男性にチョコレートをプレゼントする文化はありません。
日本でチョコをプレゼントする文化が誕生したのは、百貨店や食品メーカーによるプロモーションが起源であるとする説が濃厚です。
ほかにも、ゴールデンウィークや夏休みの映画ラッシュ、ブラックフライデー、クリスマス商戦などは、売り上げ増加を狙いとするプロモーションの典型例です。売り上げを効果的に増加させるには、プロモーションの活用が欠かせません。
メリット③：競争優位性の強化
プロモーションを実施するメリットとして、競争優位性の強化が挙げられます。
例えば、ハンバーガーを食べようと思ったとき、パッと頭に思い浮かぶのはマクドナルドではないでしょうか。
そしておそらく次点がモスバーガーです。なぜなら、マクドナルドは世界的に有名なチェーン店であり、モスバーガーは日本で非常に有名なハンバーガーショップだからです。
また、会員特典や割引などのプロモーションは、価格面での競争優位性につながります。
例えばECサイト大手のAmazonと楽天は、それぞれ異なる価格戦略を実施することで、競争優位性の強化に努めています。
このように、仮に自社商品・サービスで大きな差がなくても、プロモーションのやり方次第で、競合他社との差別化を図ることができるのです。
メリット④：フィードバックの取得
プロモーションのメリットとしてフィードバックの取得が挙げられます。
例えば、ネット広告やダイレクトマーケティングでは、開封率やコンバージョン率を取得することが可能です。
そのため、プロモーションが成功しているかどうかを簡単にテストできます。
また、近年では、プロモーションの手段の1つとして、クラウドファンディングを採用する企業が増えています。
テスト製品をMakuakeなどのサイトで公開するのです。そこで資金調達が成功すれば、それだけテスト製品の需要が大きいと判断できるので、自信を持って商品を展開できるようになります。
このようにプロモーションを活用することで、テスト製品に対する市場の反応を簡単に測定できるのです。
プロモーションを実施して市場や顧客のフィードバックを取得することで、商品開発やビジネスモデルの再構築に役立てることができます。
プロモーションを成功させる5つのポイント
プロモーションを成功させるポイントは以下の5つです。
- 目的を明確にする
- 長期的な視点を持つ
- CPA・ROAS・ROIを常に意識する
- ターゲットを明確にする
- クリエイティブに表現する
それぞれ詳しく解説していきます。
ポイント①：目的を明確にする
プロモーションを実施する際は、目的を明確にした方がいいでしょう。
一般的な企業において、プロモーションの最終目的は「成約」にあります。
一方で、まだ商品・サービスが認知されていないのであれば、まずは「認知拡大」を目的にプロモーションを実施することも考えられるでしょう。
その場合、不特定多数にアプローチできる広告やPRが選択肢として挙げられるはずです。
プロモーションに限らず、ビジネスの基本は「逆算」にあります。
具体的な目標を設定し、その目標を達成するのに必要なプロモーション手法を選択するのがいいでしょう。
ポイント②：長期的な視点を持つ
プロモーションを実施する際は、長期的な視点を持つようにしましょう。
というのも、目先の利益にこだわりすぎると、押し付けがましいプロモーションを実施してしまいがちになるからです。
それによるブランドイメージの悪化は、長期的に大きな損失になり、企業を苦しめます。
プロモーションを実施する際は、短期的な利益に惑わされず、長期的な利益を優先するようにしましょう。
ポイント③：CPA・ROAS・ROIを常に意識する
プロモーションを実施する際はCPA（顧客獲得単価）・ROAS（広告の費用対効果）・ROI（投資収益率）を意識して、常に効果測定を実施するようにしましょう。
近年は「無料でできる」ということでSNSマーケティングやYouTubeに力を入れる企業が増えています。
しかし「無料でできる」と言っても、あくまでそれは掲載の話であり、実際はコンテンツ制作にあたっての外注費や人件費で一定のコストが発生しています。
ここでの費用から、ROASとROIを正確に算出できるはずです。
実際に効果測定してみると「思っていたよりも効果がない」というケースも十分に考えられるでしょう。
現在、ほとんどのデジタル広告は数字を正確に算出できるため、CPA・ROAS・ROIを容易に算出できます。
常に効果測定して、効果的なプロモーションにリソースを集中するようにしましょう。
ポイント④：ターゲットを明確にする
プロモーションを成功させるポイントとして、ターゲットを明確にすることが挙げられます。
具体的には、以下の項目でターゲットを定義します。
- 年齢
- 性別
- 地域
- 趣味
例えば、地域密着のパン屋さんであれば、まずは近隣住民に対してプロモーションを実施するのが有効です。
ECストア限定販売によるビジネスリュックをプロモーションするなら、20代から40代の男性に対して、ネット広告を展開するのが有効だと思われます。
このように、ターゲットを明確にすれば、有効なプロモーション戦略が見えてきます。
ポイント⑤：クリエイティブに表現する
プロモーションを成功させるポイントとして、クリエイティブな表現が挙げられます。
例えば、商品のセールスポイントが強調されすぎると、どうしてもビジネス臭が強くなりすぎて、良い印象を与えることができなくなります。
プロモーションを実施する際は、セールスポイントを強調しすぎずに一貫性のあるメッセージをクリエイティブに表現することが重要です。
その典型的な例が、Appleのプロモーションです。Appleのプロモーションビデオでは、イノベーションとクリエイティブが強調されており、「Appleは新しいことをやる会社」というイメージを消費者に持たせることに成功しています。
このように、プロモーションにはクリエイティビティが必要不可欠です。
プロモーションの効果を測定する方法とは？
プロモーションの効果を測定する方法としては、以下の4つが挙げられます。
- セールスデータを分析する
- アンケートを実施する
- 解析ツールを利用する
- ROIを計算する
それぞれ詳しく解説していきます。
方法①：セールスデータを分析する
プロモーションの効果を測定する方法として、まず挙げられるのがセールスデータの分析です。
プロモーションを実施する前と後で、売り上げや販売数量を比較すれば、プロモーションの効果を測定することが可能です。
また、どのタイミングでコンバージョンが増えているのか、プロモーションの効果がどれくらい続くのかなど、長期的な効果を測定することが大切です。
注意点としては、セールスデータに影響を与える要因がプロモーションとは限らないということです。
仮にプロモーションの前後でセールスデータに変化が見られたとしても、外敵要因などに影響を受けた可能性があります。
セールスデータを分析する際は、様々な角度から検証するといいでしょう。
方法②：アンケートを実施する
プロモーションの効果を測定する方法として、アンケートの実施が挙げられます。
商品購入後やサービス利用後にWebでアンケートを実施すれば、簡単に調査結果を集められます。
具体的には「何がきっかけで当社の商品を知りましたか？」と質問することで、どのプロモーションツールから顧客を獲得できたかを確認できます。
ただしアンケートの場合、工夫をしないと回答率が低くなってしまうのがデメリットです。
アンケートに回答したらクーポンを提供するなど、特典を提供することでアンケートを促すケースが見受けられます。
方法③：解析ツールを利用する
プロモーションの効果を測定する方法として、解析ツールの利用が挙げられます。
例えばGoogle広告やFacebook広告などでは、ネット広告を出稿できるのと同時に、広告効果の測定も可能になっています。
ほかにもアクセス解析ならGoogleアナリティクス、検索キーワード解析ならGoogleサーチコンソールなど、Webマーケティング周辺の領域では、解析ツールが無料で提供されています。
まずは自社のWebサイトにGoogleアナリティクスなどを導入するところから始めましょう。
方法④：ROIを計算する
プロモーションの効果を測定する方法として、ROIを計算することが挙げられます。
ROIは「投資対効果」のことで「利益金額÷投資金額×100」で算出できます。
一般的なROIの目安は、100%を下回らないことです。
ROIで100%を上回っていれば、投資額よりも利益額が上回っているので、継続してプロモーションを実施するメリットがあると言えます。
ROIであれば、確実な数字でプロモーションの効果を測定できるので、プロモーションを撤退するかどうかの判断材料として活用しやすいです。
現代におけるプロモーションのトレンド
現代におけるプロモーションのトレンドは、以下の4つです。
- パーソナライゼーション
- インフルエンサーマーケティング
- エクスペリエンスマーケティング
- 動画コンテンツ
それぞれ詳しく紹介していきます。
トレンド①：パーソナライゼーション
プロモーションのトレンドとして、まず挙げられるのがパーソナライゼーションです。
パーソナライゼーションとは、商品・サービスを顧客ごとに最適化することです。具体例としては、Google広告やSNS広告が挙げられます。
例えば、犬が大好きなユーザーには、癒し系の動物動画が、SNSに多く表示されるはずです。
旅行プランを作成するために色々と調べているユーザーには、旅行会社の広告がGoogleで表示されます。
このように、多くのネット企業では、自社が保有するビッグデータを活かして、各ユーザーに最適化されたコンテンツを提供するようになっています。
トレンド②：インフルエンサーマーケティング
プロモーションのトレンドとして、インフルエンサーマーケティングが挙げられます。
インフルエンサーマーケティングは、影響力の強い有名人とコラボすることでPRするマーケティング手法です。
ただし、近年は多くのインフルエンサーが活躍するようになっていることから、フォロワーの多いインフルエンサーだけでなく、ニッチなジャンルで影響力のあるインフルエンサーを活用する事例が増えています。
例えば、アパレル商品であればファッション系のインフルエンサー、アウトドア用品であればアウトドア系のインフルエンサーに案件を持ちかけるのです。
インフルエンサーマーケティングを活用できれば、見込み客に対して効果的なプロモーションを実施できるようになります。
トレンド③：エクスペリエンスマーケティング
エクスペリエンスマーケティングも、プロモーションのトレンドとして挙げられます。
エクスペリエンスマーケティングとは、見込み客や顧客に体験を提供することで、商品・サービスの理解度向上を狙う手法のことです。
食品や家具を買うなら、自分で食べたり見たりして実際に確かめてから購入したいものです。
最近はオンラインストアが普及していますが、エスペリエンスマーケティングの観点では、実店舗そのものが非常に有効なプロモーション手段になりえます。
特に、高い買い物になりがちな家具や家電などで、エクスペリエンスマーケティングは有効です。
「自分の目で確かめたい」という顧客心理を掴んでいるのが、エクスペリエンスマーケティングの強みだと言えます。
トレンド④：動画コンテンツ
プロモーションのトレンドとして、動画コンテンツが挙げられます。
スマートフォンと4Gが普及したことで、誰もが動画コンテンツを楽しめる時代が到来しました。
特に近年はTikTokに代表される短時間の動画コンテンツや、ライブコマースがトレンドです。
また、動画コンテンツであれば、言語を問わないので、グローバル展開しやすいのも特徴となっています。
一方で、魅力的な動画コンテンツを生成するために、それなりのコストが発生してしまう点には注意しましょう。
動画コンテンツを用いてプロモーションを実施する際は、ちゃんとROIを算出して、本当に効果的なのかをしっかり測定するのが良さそうです。
プロモーションの成功事例
ここでは以下の3つのプロモーションの成功事例を紹介していきます。
- 日本漢字能力検定協会
- Apple
- 日清食品
それぞれ詳しく見ていきましょう。
事例①：日本漢字能力検定協会
日本漢字能力検定協会は、毎年恒例の行事として、京都・清水寺で「今年の漢字」を実施しています。
「今年の漢字」は日本人であれば誰もが1度は見るイベントで、プロモーションの効果としては非常に大きいと言えるでしょう。
実際、「今年の漢字」をしてから、当初は1年に12万人だった受検者が100万人台を突破するようになったそうです。
事例②：Apple
プロモーションの事例として真っ先に挙げられるのがAppleです。
Appleのプロモーションといえば、やはり新製品発表会が挙げられるでしょう。
スタイリッシュかつサプライズ感のある発表会は、これまでに全くなかったもので、もはや一種のエンターテイメントだと言えます。
特にスティーブ・ジョブズがiPhoneを発表したプレゼンは伝説的で、プロモーションにおける「サプライズ」の重要性を考えさせられます。
事例③：日清食品
日清食品はプロモーションの活用に定評のある企業です。
カップヌードル1つでも、世界各国に適した味を展開しており、製品ラインナップを充実させています。
メディアを活用したプロモーションに関しては、大人気漫画『ONE PIECE』とコラボしたCMや、SNSでバズったボカロ曲をわずか数日ほどでリメイクした『夏は食っとけシーフード篇』が有名です。
いずれのCMも非常に早いスピードで拡散され、話題性も生まれています。
まとめ
本記事ではプロモーションについて解説してきました。
プロモーションは商品・サービスの販売を促進するための一連の活動のことで、ここには「広告」「営業」「ダイレクトマーケティグ」などが含まれます。
よほどのブランド力がない限り、基本的に、企業活動にプロモーションは必要不可欠です。そしてプロモーションは、時代の流れによって、在り方が大きく変わります。
その時代のトレンドにあわせたプロモーション戦略を構築する必要があるでしょう。
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