マーケティングミックスとは、マーケティング戦略のうち基本戦略に分類される手法で、製品、価格、流通、プロモーションの4つの項目から分析する4P分析が有名です。
自社製品の多角的な分析により、提供できる価値や顧客ニーズが明確となり、効果的なマーケティングを可能にします。
本記事では、マーケティングミックスの基本的な考え方、4P分析、4C分析それぞれの特徴、活用事例を紹介します。
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目次
マーケティングミックスとは？
マーケティングミックスとはマーケティング戦略の中でも、基本戦略（実行戦略）に位置づけられるフレームワークです。顧客からよい購買行動を得るために、自社が操作できる要素を組み合わせて戦略を練ることから、ミックスと呼ばれています。
マーケティングミックスの中でも代表的な4P分析は、1960年代、マーケティング学者のE・ジェローム・マッカーシーの著書『ベーシック・マーケティング』で提唱されました。
マーケティング戦略のステップ
マーケティングミックスの活用方法を確認する前に、マーケティング戦略の基本的な流れをおさらいします。その上で、マーケティングミックスの位置づけを確認しましょう。
- 環境分析
- 基本戦略
- 施策実行、評価
環境分析
環境分析とは、内部環境と外部環境を分析し、自社の立ち位置を正確に把握することです。市場でのチャンスや脅威を確認でき、効果的なマーケティング戦略の立案を可能とします。
内部分析は、ブランド力など自社の強みと弱みを分析する自社分析（Company）を行います。
外部分析では、自社の顧客を分析する顧客分析（Customer）、自社の競合企業を分析する競合分析（Competitor）を行い、市場や経済動向など外部環境を分析するマクロ環境分析も合わせて実行します。
これら3つのCをまとめた3C分析と、マクロ環境分析が主な手法です。
基本戦略
自社のターゲットやポジションをSTP分析で確認し、各要素が確定した後、マーケティングの基本戦略を策定します。
- セグメンテーション：市場を細分化する
- ターゲティング：狙う市場を決める
- ポジショニング：市場での自社の立ち位置を決める
セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場の細分化を行うことです。事業の消費者像からさまざまな軸で分類します。市場を細分化することで、自社の強みを活かしやすいかが判断しやすくなります。
例えば、新製品の美容家電の顧客を女性・50代と想定しているなら、性別と年齢でセグメンテーション（細分化）している状態です。
さらにセグメントを追加すれば、より自社製品と関連性の高い顧客像を具体化できます。
ターゲティング
ターゲティングは、狙うべき市場を絞り込むことです。細分化したセグメントの中から、自社事業の成長につながる市場を決定します。
なおターゲティングは、広い市場に無差別的に商品を届ける方法や、限られた市場のみに集中的に届ける方法があり、どの方法を選択するかは製品のジャンルにより異なります。
ポジショニング
ポジショニングでは、これまでの分析を元に市場で自社が優位に立てるポジションを見つけます。既に競合他社が市場でのポジションを確立しているなら、価格や機能など、他社と差別化できるポイントを見つけることが大切です。
マーケティングミックス（実行戦略）
策定された基本戦略を基に、次は具体的なマーケティングミックス（実行戦略）を策定します。マーケティングミックス（実行戦略）に用いられる手法は4P分析や、4C分析などがあります。こちらは後ほど詳しく紹介します。
施策実行、評価
これまでの分析結果を元にターゲット市場が決定したら、マーケティングミックスにより、どのように顧客にアプローチするか戦略を策定します。具体的な方法は後述します。
マーケティング戦略では、分析と実行だけでなく結果の評価も大切です。結果が芳しくないときは、内容を分析してマーケティング戦略自体の見直しも必要です。
マーケティングミックスの4Pとは？
マーケティングミックスで使われる代表的手法が4P分析です。4Pとは企業のマーケティング上で重要な、以下の4要素の頭文字を表します。
それぞれ具体的に解説します。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（プロモーション）
Product（製品）
マーケティング戦略の要となるのが、商品やサービスなど企業が提供するProduct（製品）です。製品戦略では、どのような製品をターゲット層に提供するか、生産方法、品質、ブランド、パッケージデザイン、アフターサービスなど、あらゆる側面から定義します。
また、他社製品とどのように違うのか、差別化戦略も検討します。
Price（価格）
Price（価格）は顧客に対し、商品やサービスをいくらで提供するのかを決定する要素です。価格は利益に直結する部分のため、慎重に判断しなければいけません。市場相場や生産コストなども分析し、適切な価格を設定しましょう。
また、ブランド品ではあえて高価格帯に設定するなどの戦略も考えられます。他にも、初回割引やセット販売価格など、さまざまな方法があります。
Place（流通）
顧客と製品を結ぶ、チャネル（Place）を決めることを、流通戦略といいます。チャネル選びでは、顧客が購入しやすいことはもちろん、なぜそこで販売するのか、販売理由も明確にしましょう。
例えば、ブランド力を養いたいのであれば、小売店やコンビニなど広範囲で販売するよりも、百貨店やネットなど限定的な販売チャネルが適していることもあります。
なお、流通戦略には以下の4つがあるため、製品に適した方法を選択します。
- 広範囲：チャネルを限定せずに流通する
- 限定：通販などチャネルを限定して流通する
- 独占：特定のチャネルで独占販売する
- 複数チャネル：複数のチャネルを使い分ける
Promotion（プロモーション）
Promotion（プロモーション）は広告宣伝や販促活動を意味し、これらの実行戦略をプロモーション戦略といいます。広告宣伝活動を行うことで、顧客に製品の機能や価値、魅力を伝え、購買意欲を高める効果があります。
プロモーション戦略では、ターゲット層に届く宣伝媒体の選定が重要です。新聞の織り込みチラシ、テレビCM、Web広告、SNSなどさまざまな媒体があるため、どの媒体が効果的か測定した上で決定します。
4Pと混同しやすい4Cとは？
マーケティングミックスの4P分析は企業目線のマーケティングです。一方、4C分析とは、顧客目線のマーケティングです。どちらの視点に立っているかに違いがあります。
1993年、米国の経済学者であるロバート・ラウターボーン氏により提唱された比較的新しいマーケティングミックスの手法です。
4C分析では従来の4P分析から発展し、顧客が潜在的に求めているものを提供することに重点を置いています。分析する項目は以下のとおりです。
- Customer Value（顧客価値）
- Cost（顧客が払う費用）
- Convenience（利便性）
- Communication（顧客とのコミュニケーション）
Customer Value（顧客価値）
Customer Value（顧客価値）は、自社製品を買うことで顧客が享受できる機能性や利便性を分析します。現代のマーケティングでは、顧客の顕在的・潜在的なニーズを理解することを重視しています。
例えば、価値の中にはおしゃれ、心地よいなど、情緒的な要素も含まれます。一方で、日用品などは大容量・安価、消費しやすさなどが求められます。
それぞれの製品によって求められる価値は異なります。顧客が自社商品に何を求めているか分析し、ニーズを満たせるようにしましょう。
Cost（顧客が払う費用）
Customer Cost（顧客が払う費用）は、単に顧客がその商品に支払う価格だけでなく、商品やサービスを購入するまでの負担も含まれます。
例えば、公式サイトでしか商品を購入できない場合、顧客は住所や氏名など会員登録作業が必要です。この登録作業も、顧客にとってはコストとなります。
商品の費用を考えるときは、原価や利益率をベースにするだけでなく、その商品にそれだけの価格を払いたいと思うか、顧客目線で考えることが必要です。
また、購入までのコストを削減する方法としては、無料サンプルの配付、初回割引、ポイント還元などが挙げられます。
Convenience（利便性）
Convenience（利便性）では、顧客がどれだけ簡単に商品を購入できるかを分析します。現代では購入方法も実店舗、電話購入、インターネット通販などさまざまあるため、一つひとつの利便性を確認しなければいけません。
また、決済方法の種類も使いやすさを左右します。実店舗であれば店舗数や立地、営業時間が利便性に直結します。
インターネット通販であれば、サイトの見やすさ、使いやすさなども該当するため、細部まで顧客目線での確認が必要です。
Communication（顧客とのコミュニケーション）
Communication（顧客とのコミュニケーション）は、顧客との接触機会のことです。
企業の一方的な販促活動ではなく、顧客とのコミュニケーションを深めることが販売機会の拡大につながります。店舗での対面販売、イベント、お問い合わせフォーム、SNSなどが代表的です。
また、各社がブログを作り、商品の利用方法を発信することもコミュニケーションの一つです。コミュニケーション戦略では、頻度や内容が適切でないなど、不適切なコミュニケーションは顧客が離れる原因となる点に注意しましょう。
3Cと4Cの違いは？
マーケティングミックスの4C分析と混同しやすいフレームワークに、3C分析があります。3C分析とは、以下の3つのCについて分析する方法で、1982年に経営コンサルタントの大前研一氏が自著『The Mind of the Strategist』の中で提唱したものです。
マーケティング環境の内部環境・外部環境、双方の分析により、自社の弱み・強みを正確に把握して適切なマーケティング戦略の立案に役立てます。3Cとは次の用語を指します。
- Customer（市場・顧客）
- Competitor（競合）
- Company（自社）
市場・顧客の分析では、政治や経済などのマクロ分析と、新規参入者や代替品などのミクロ分析双方を行います。合わせて、参入業界の顧客の購買意欲なども確認しましょう。
競合の分析では、競合他社のビジネスを売上高や利益率などの結果と、その結果が出た要因に分けて分析します。これにより、他社の勝因を自社のビジネスモデルに組み込むのが狙いです。最後に、自社分析により経営戦略を立案します。
なお、3C分析によって見えてきた自社の強みが顧客とのニーズに合致しているのかを判断するため、バリュープロポジションキャンバスというフレームワークを併用することも有効です。
バリュープロポジションキャンバスについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。
マーケティングミックスのポイント
マーケティングミックスは4Pのバランスを取り、4C・4Pどちらも活用することが大切です。成功のポイントを紹介します。
ターゲティング、ポジショニングをはっきりさせる
マーケティングミックスを活用するときは、STP分析のターゲティングやポジショニングの明確化が大切です。自社のターゲット層を明確にしていないと、他社商品との差別化が困難だからです。
また、ポジショニングで自社の強みや弱みを把握できていなければ、業界に参入しても、顧客に適切なアピールはできません。結果として、中途半端な製品やサービスが出来上がる恐れがあります。
4Pのバランスを確認する
マーケティングミックスを行う際は、それぞれの戦略のバランスが取れていることが大切です。4Pを活用していても、思うような効果を得られない企業は一貫性がないことが多くあります。
例えば、若者向けの製品を販売しているのに、新聞で広告を出しても思うような効果は得られません。それぞれの戦略を見える化して、対応できているかを見直してみましょう。
4Pと4Cどちらも活用する
4Pと4Cはどちらか一方を行うのではなく、どちらも活用しましょう。どちらかの視点に偏ってしまうと、マーケティング戦略に抜けやもれが生じる恐れがあります。
例えば、顧客ニーズに合わせて価格を下げた ものの、仕入れ値は変えられないため利益率が低くなってしまうなどです。
競合他社のマーケティングミックスとの差別化が重要
マーケティングミックスを実施した結果、競合他社と戦略が被ってしまっては差別化できません。このような事態を避けるためにも、競合他社のマーケティングミックスを分析するのもおすすめです。
分析結果と、自社の結果を比較すれば、差別化のポイントも分かりやすくなります。
マーケティングミックスで効果的な実行戦略を立案しよう
マーケティングミックスとは、4P分析に代表される複数の方法を組み合わせた実行戦略のことです。自社の商品やサービスの定義、価格、流通方法、プロモーションなど、多角的に分析することで、効果的なマーケティングを実施できます。
なお、近年では顧客目線で自社製品を定義する4C分析も注目を集めています。マーケティングミックスには派生した方法も多いため、自社や事業に合ったものを活用して、利益拡大に活かしましょう。
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