2020/09/28

本当はすごく簡単な、デジタルマーケティング。必要以上に難しく考える必要はない。

最近、デジタルマーケティングについての話題が盛り上がっています。
「直接の営業活動」が難しくなっている現状が、そうさせているのかもしれません。

とはいえ「デジタルへの移行」は、以前から課題だと感じている会社が多かったのでしょう。
今のこの状況をとらえて一気に進めてしまおう、という思惑もあるようです。

とはいえ、この「デジタルマーケティング」という言葉。
どうもかなり難しく考えている人が多いような気もします。

いえ、もちろん「学術的」な意味では難しいのかもしれませんし、マーケティングコンサル会社や、分析ツールを売りつけようと思っている会社など、皆が難しく考えてくれたほうが儲かる会社もありますから、あえて小難しい言葉を並べ立てる人も多いです。

でも、本当にそんな難しい話なのでしょうか?

私はそうは思いません。
マーケティングの本質は今も昔も変わらず生きており、その一部が「デジタル化した」というだけですから、大仰なものではないはずです。

むしろ難しいのは「マーケティング」の概念そのものです。
ですから、「デジタルマーケティング」を理解するためには、まず「マーケティング」を正確に理解する必要があります。

 

マーケティングとは

 

では「マーケティング」とは一体何でしょう。

ここはきちんとした文献を当たりましょう。
現在最も権威のあるマーケティングの文献の一つは、「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント」という書籍です。

この書籍は1967年に第一版が刊行し、それ以来、版を重ねながら世代を超えて読みつがれ、世界で最も利用されているマーケティングの教科書です。
最新版は2016年の第16版ですが、日本語版の最新は2008年の第12版です。

さて、この本では冒頭で「マーケティング」の正確な定義を試みています。
コトラーによれば、マーケティングの定義は以下の一言です。

マーケティングとは、ニーズに応えて利益を上げること

これは恐ろしくシンプルな定義であり、これをさっぱり理解できないという方はいないでしょう。
(もちろん、各論は別です)

ここにおいて、注意点はマーケティングは「売り込む技術」ではないということです。
むしろ売り込みはマーケティングと反対の概念であり、コトラーはこれを「セリング」と呼んで、マーケティングと明確に区別しています。

特に、コトラーはマネジメントの権威である、ピーター・ドラッカーの次の言葉を引用しています。

セリングの必要性はこれからも続くだろうと考えられる。しかしマーケティングの狙いはセリングを不要にすることだ。マーケティングの狙いは顧客を知り尽くし、理解し尽くして、製品やサービスが顧客にぴったりと合うものになり、ひとりでに売れるようにすることである。理想をいえば、マーケティングの成果は買う気になった顧客であるべきだ。そうなれば、後は製品やサービスを用意するだけで良い。

このドラッカーの言葉には2つの重要な示唆があります。

1.マーケティングの狙いは「顧客」を「理解」し、「ひとりでに売れる」ようにすること
2.マーケティングの成果は「買う気になった顧客」

ここまでくれば、「マーケティング」を半分理解したようなものです。

 

マーケティングの実務は「顧客」の「理解」に注がれる

 

つまりマーケティングの実務は、「顧客」を「理解」することに注がれます。

いや、顧客の理解こそが全てと言ってもよいかもしれません。
「売れない」理由は顧客の欲求を外しているから、と間違いなく言えるのですから。

とはいえ、総論を理解しても、すぐに顧客の理解が進むとは限りません。
「では、具体的に顧客の理解とは何をすることか?」は自明ではないからです。

これを体系化したのが、コトラーの大きな業績なのですが、具体的な実務は、例えば以下の項目を問うことから始まります。

「顧客とは誰か?」
「顧客が感じる価値はなにか?」
「顧客はいくらなら買うか?」
「顧客はどうしたら競争相手ではなくウチをえらぶか?」
「顧客はどこで買うか?」
「顧客はどんなプロモーションに反応するか?」
「顧客のロイヤリティを高めるには?」

無論、これらは当初「仮説」にすぎません。

もちろん、設定された仮説は検証されねばならず、検証の結果、より正確な「顧客」の「理解」を得ることができます。
そして、そのサイクルこそが、マーケティングの実務です。

例えば有名な話として、オンラインアパレルの「ザッポス」の創業物語があります。
ザッポスは、2009年、アマゾンが推定12億ドルをかけて買収したことで知られる、靴専門の巨大なオンラインショップでした。

とはいえ、ザッポスは真の意味でスタートアップでした。
ザッポスの創業者、ニック・スインマーンはたった一人で、靴の1999年、靴のオンラインショッピングサイトがどこにもないことに目をつけ、ECを立ち上げます。

ただし、スインマーンは非常に賢い人物でした。
スインマーンはいきなり大規模な投資を行うのではなく、「実験」からスタートしたのです。

・靴をオンラインで買う顧客がいると仮説を立てる
・その仮説を検証するため、近所の靴店に頼んで、在庫の写真を撮らせてもらった。
・写真はwebに掲載し、それを誰かが買ってくれたら、お店の売値で買うと靴店に交渉した。

こうしてスインマーンは小さな形で
「顧客は誰か?」「顧客が感じる価値は何か?」「顧客はいくらなら買うか?」
などについて、代金の回収から返品の処理、顧客へのサポートまで、実際に行い、仮説を検証したのです。

その結果、ザッポスは膨大な量の、明確で定量的な結果を得ることができたのです。
もはや、その後のザッポスの成功は、約束されたものでした。

(参考文献:リーン・スタートアップ エリック・リース)

つまりマーケティングにおいては「仮説」→「検証」のサイクルを、早く、明確かつ定量的な情報を取得したものが、圧倒的に有利なのです。

結果として、「顧客」の「理解」が進めば、自ずと企業は何をすべきか判明し、

・適切な顧客に
・適切な価格で
・適切な流通
・適切なプロモーション
・適切なアフターケアと再販

が可能になるのです。

 

デジタルマーケティングの特徴

 

ここでようやく「デジタルマーケティング」の話に戻ることができます。

なぜ「デジタルマーケティング」が重要だという認識が広まっているのか。

それは、従来のアナログのマーケティング活動、例えばアンケート調査、店頭でのヒアリング、テレビ広告、チラシなどの反響調査などに比べて、「情報がとりやすい」という一点で、大きくすぐれているからです。

PC、スマートフォン、IoTデバイス、そのほか様々なデジタルデバイスを利用した顧客の行動のトレースデータは、逐一顧客の行動に関してのデータを収集し、集積し、分析をかけることが可能です。
また、顧客の行動をA/Bテストなどで「比較」し、どういった要素が顧客の購買に影響を与えるのかを調べるのも、リアルな店舗に比べてずっと容易です。

そういう意味で、「デジタルマーケティング」は「web上」に限らず、顧客と思しき人々の行動を、データ化できるものすべてに、応用できるものです。

 

重要なのは「デジタル」の部分ではなく「仮説」の部分

 

ここまでくれば、もうお分かりだと思います。

実は、重要なのは、ザッポスの創業者が立てたような、大胆な「仮説」の部分であって、「デジタル」の部分ではないのです。

デジタルは「仮説」を検証するための一つの手段にすぎず、ヒアリングが不要であったり、店舗での行動調査を不要にするものでもありません。

デジタルが重要なのは、仮説を検証するうえで「今まで取れなかったデータ」がとれるようになる、つまり、選択肢を広げることができる点のみです。

したがって、「デジタル化しないとやばいですぜ、旦那、ですからこのツールを買って……へへへへへ。」という売り文句を信じてはなりません。
「仮説」なきところには、デジタルもマーケティングも存在しないのですから。

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