近年、企業の経営戦略やブランディングにおいて「パーパス」という言葉が注目されるようになってきました。パーパスとはどのような意味を持つ言葉で、どのようなメリット・効果が得られるのでしょうか。
本記事では、パーパスの意味や注目されている背景、メリット・効果や、策定の流れを詳しく解説します。
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目次
パーパスとは？
パーパスとは、目的や意図と訳される英語です。経営戦略やブランディングにおいては、企業の存在意義や志という意味を持っています。
より具体的にいえば「何を目的として自社が存在するのか」「自社の社会的な存在意義は何なのか」に対する答えが、パーパスです。企業が事業を展開する原点や根拠となるもので、一度策定したら大きく変化するものではありません。
パーパスに関連する言葉として「パーパス経営」や「パーパスブランディング」があります。
パーパス経営とは、自社の存在意義を明確にしたパーパスを宣言した上で、それに基づいた経営を行っていくことです。
企業が同じく掲げる経営理念やビジョンよりも、パーパス経営は、環境や地域、その他の貢献活動を含め、より強い社会とのつながりを考慮しているのが特長です。
また、経営理念は経営者の思いが強く反映されることが多く、経営者の交代によって変化するケースもありますが、パーパスの場合は経営者の交代や環境の変化があったとしても、大きく変化することはありません。
パーパスブランディングとは、自社のパーパスの認知を高め、共感を得ることで行われるブランディング手法です。
中長期的にブランディングを強化するために行われ、ブランディングの中核にパーパスを掲げ、さまざまなブランディング活動もパーパスを基本として展開されます。
利益拡大を主な目的として行う従来のブランディングと異なり、顧客に提供できる価値やメリットを主に訴求することが、パーパスブランディングの特長です。
パーパスが注目を集めている理由
なぜ今、パーパスに注目が集まっているのでしょうか。代表的な3つの理由を紹介します。
1. 投資家の価値観が変化した
投資家の価値観が変化していることが、パーパスが注目を集める理由の一つです。
世界的にサステナビリティ（持続可能性）やESG（環境・社会・ガバナンス）に目が向けられるようになっている現代において、投資家は「ステークホルダーや社会に対して価値を与えられる企業かどうか」ということも注目するようになりました。
ただ単に利益を追求するのではなく、社会貢献や環境保全、企業統治でバランスが取れているかを評価する「ESG投資」が頭角をあらわすようになったのも、投資家の価値観に変化が起きたことを示しています。
投資家の価値観が変化した今、パーパスを掲げているかどうかで、企業価値は大きく左右されるでしょう。
2. DXの推進
あらゆる業界においてDX（デジタルトランスフォーメーション）が推進されていることも、パーパスが注目されるようになった理由です。
DXが推進されたことにより、社内の意思決定プロセスは大きな変化が求められるようになりました。適切かつスピーディーに意思決定を行うためには、自社の社員に対してパーパスを浸透させることが必要不可欠です。
パーパスを明確にし、社員一人ひとりが「何のためにそれを行っているのか」を理解することで、DXの推進による変化にも柔軟な対応ができるようになるでしょう。
3. 企業への見方が変わった
消費者による企業への見方が変わったことも、近年パーパスが注目を集めるようになった理由でしょう。
2015年に国連サミットでSDGs（持続可能な開発目標）が採択され、企業には、SDGsの達成や社会的な責任が求められるようになりました。持続可能な経営を行っていくためには、自社の存在意義を明確にする必要があります。
また、パーパスがミレニアル世代（2000年代に成人もしくは社会人となる世代）が持つ価値観とマッチしていることも、パーパスに関心が集まるようになった要因です。
ミレニアル世代は、就職する際の企業選びにおいて、働く意味や企業文化、企業の社会への貢献度などを重視する傾向があります。
今後社会の中心となっていく世代が、これまでとは違う価値観を企業に対して求めるようになったことで、パーパスの重要性がより増したと考えられるでしょう。
パーパスとMVVの違い
パーパスと混同されやすいものに、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）があります。ミッションは「企業が継続して果たすべき使命」です。パーパスを実現するために、何を行うのかという行動指針や目標となります。
ミッションの一つとしてパーパスを示している企業も多いですが、パーパスはミッションよりもより社会とのつながりを意識しているのが特長です。
ビジョンは「自社が目指す姿・状態」「未来像」を意味します。事業活動を通して、企業が理想とする姿を明確にしたものです。ビジョンの策定により組織やチーム、従業員一人ひとりが実現したい目標を明確にします。
「企業が重視する価値観」を示すバリューは、ミッションやビジョンを受けて策定される行動基準です。
ミッション・ビジョンを成し遂げるために求められる、企業や社員のあるべき姿を具体的に示しています。「マーケットや顧客に提供する価値」として定義されることもあります。
パーパスもMVVも企業にとって重要なものですが、MVVはパーパスほど社会とのつながりが意識されていないのが違いです。パーパスを掲げる際は、社会の中でどのような存在なのか、どのような価値をもたらすのかを明確にする必要があります。
しかし、MVVは、社会的意義や社会的貢献に関する内容を示す必要はありません。MVVに社会的意義を盛り込んでいる企業もあり、全く別のものとはいえないため、相互関係のあるものだと理解しておくと良いでしょう。
また、パーパスは現状を言語化したものですが、MVVは企業の将来像を言語化するという違いもあります。
パーパスを見直すメリットや得られる効果
企業がパーパスを見直すと、どのようなメリットや効果が得られるのでしょうか。メリットを紹介します。
ステークホルダーからの支持を得やすい
パーパスを見直すメリットの一つは、ステークホルダーからの支持を得やすくなることです。ステークホルダーには、投資家・社員・顧客・地域社会などが含まれます。
企業としての存在意義を明確に示し、それを実践することにより、共感を示してくれるステークホルダーが増え、信頼関係も構築しやすくなるでしょう。
共感を持ち、信頼を置いてくれるステークホルダーが増えれば、企業活動がより円滑に進み、安定したものとなるでしょう。企業に対するイメージもアップし、企業をサポートしてくれるファンが増える可能性もあります。
従業員満足度が高まる
パーパスを見直せば、従業員満足度が高まる効果も期待できます。従業員満足度とは、従業員が職場や業務に対してどの程度満足しているかを示す指標です。
パーパスの見直しを行い、企業としての存在意義を明確にすれば、社員は自社がどのような形で社会に貢献しているのかを認識できるようになります。
社員一人ひとりが「何のために働いているのか」「自分が携わっている仕事がどのように社会に貢献できているのか」を実感できるようになるため、仕事に対するエンゲージメントやモチベーションにも変化が見られるようになるでしょう。
また従業員満足度が高まれば、離職率の低下につながります。人材不足が問題となっている今、離職率の低下にどのような対策を講じるかは、企業にとって重要な課題です。生産性も高まるため、企業としての成長にもつながる効果が期待できます。
パーパスを策定する流れ
パーパスの重要性が理解できたところで、パーパスを策定する流れについても理解しておきましょう。ポイントを押さえて、自社の価値を高められるパーパスを策定しましょう。
策定の流れは大きく分けて3つのステップに分けられます。
1. 自社のパーパスを決める
パーパスを策定するためには、まず自社のパーパスを決める必要があります。自社のパーパスを決めるためには、自社の強みを洗い出し、自社が置かれている環境や状況を分析した上で、方向性を決めることが大切です。
経営陣からの視点だけで決めるのではなく、ステークホルダーからフィードバックをもらい、さまざまな視点から考えてみましょう。
パーパスを決める際は、以下の3点を意識することも大切です。
社会的意義があるか？
パーパスは自社の利益だけでなく、社会的な意義を持ったものである必要があります。社会的意義を見出せるものにするために、今社会が抱えている問題を解決できるものであるかどうかを踏まえて考えてみましょう。
自社が行っている事業活動と社会が抱える問題とのつながりを考慮することが大切です。
自社の利益になるか？
パーパスは社会的意義を持つ必要がありますが、企業が経営を続けていくには、自社の利益も重要になります。社会的意義にだけ重点を置いてしまうと、利益が生み出せず、安定した経営ができない可能性も高いです。
安定した経営ができなければ、ステークホルダーからの信頼も失ってしまいます。短期的に利益を出すことは難しいかもしれませんが、パーパスを掲げることで、中長期的に利益が出せるかもしっかり検討しましょう。
実現可能か？
いくら素晴らしいパーパスを掲げたとしても、それが実現できなければ意味がありません。ステークホルダーもパーパスを注視しているため、明らかに実現できなさそうなパーパスを掲げると、信頼も失ってしまいます。
自社が本当に実現できるのかも考慮した上で、パーパスを決定しましょう。
2. パーパスステートメントの作成・実行
パーパスが決定したら、パーパスステートメントを作成し、実行します。パーパスステートメントは、決定したパーパスを具体的かつ分かりやすい言葉で表現することです。
社員はもちろん、社外の人に向けても発信していくことになるので、シンプルな言葉で表現する必要があります。
またバリュー（行動指針）も一緒に作成することをおすすめします。誰もが理解しやすい具体的な言葉でパーパスを掲げることで、より認知が進んでいくでしょう。
パーパスステートメントが作成できたら、社員へ浸透させ、社外へも発信して企業活動にも活用していきます。パーパスブランディングにも活用し、提供できる価値やメリットを示していきましょう。
パーパス・ウォッシュに陥らないよう注意する
パーパス・ウォッシュとは、パーパスを宣言したにもかかわらず実態が伴わず、見せかけだけの状態になっていることを意味します。
経営とパーパスに一貫性が感じられずパーパス・ウォッシュに陥ってしまうと、ステークホルダーからの信頼を得られません。パーパスと行動を一致させるように心がけましょう。
3. パーパスステートメントの評価
パーパスステートメントを実行すれば完了というわけではありません。パーパス策定による効果を明確にするためにも内容の評価を行い、ステークホルダーや社外の人に対して、レポートを示しましょう。
ステートメントを評価して示すことで、ステークホルダーからの共感や信頼が得やすくなります。
パーパスを策定し企業の成長につなげよう
パーパスの意味や注目されている背景、メリット・効果や、策定の流れについて解説しました。「企業の存在意義」を意味するパーパスは、「何を目的として自社が存在するのか」「自社の社会的な存在意義は何なのか」を示す重要なものです。
パーパスを明確に掲げて実行していくことで、ステークホルダーからの信頼を構築し、従業員の満足度を高められます。企業としての価値が向上し、人材不足など企業が抱える問題の解決にも一役買ってくれるでしょう。
これからの時代、企業が成長していくためには必要不可欠なものとなるため、この機会に自社のパーパスを見直しや策定を実行してみてください。
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