5フォース（ファイブフォース）分析とは、業界や競合他社の状況を分析し自社製品の収益性を判断することを目的としたフレームワークです。新しい業界に新規参入する際や新商品の開発時に用いられることが多いので、耳にしたことのある方も多いでしょう。
本記事では、5フォース分析の概念や行う目的、注意点、やり方を詳しく解説します。
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目次
5フォース（ファイブフォース）分析とは？
5フォース分析とは、自社を取り巻く5つの脅威を分析し、市場での競争優位性を明らかにするためのフレームワークです。業界全体の状況をくまなく把握できるため、新規参入時だけでなく、既存事業の撤退時の判断にも役立ちます。
5フォース分析は、米国の経済学者マイケル・E・ポーター氏が著書『競争の戦略』の中で提唱した理論です。
5フォース分析の5つの要素
5フォース分析では以下の5つのフォース、すなわち脅威を分析する点が特徴です。参入している業界の競争要因を分析することで構造を明らかにし、自社の競争優位性の確立や、弱点の克服に利用します。
それぞれ、どのような脅威があるか詳しく解説します。
- 業界内の競合他社の脅威
- 新規参入者の脅威
- 代替品の脅威
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
業界内の競合他社の脅威
1つ目の脅威は、既に業界内に参入している、競合他社との直接競争です。独占的地位を築いた企業でない限り、どのような業界でも競合他社との競争を避けては通れません。
特に、力関係が圧倒的なときよりも、業界内に同程度の規模の企業がひしめいているときの方が競争は激化します。
競合他社の分析では、市場全体を分析することがポイントです。市場全体の成長率や市場の競合他社の数、他社の市場シェア率などを確認すれば、参入するまえに競争が激化するか判断できます。
この脅威を分析する際は、他社のブランド力やマーケティング戦略など、他社の分析も必要です。
これらを分析すれば、その業界に参入して勝因はあるか、競合他社の弱みから差別化できるポイントがあるかが確認できます。
新規参入者の脅威
2つ目の脅威は、業界への新規参入者です。企業は既に存在する競合他社だけでなく、後から参入した企業に一気にシェアを奪われる可能性もあります。
参入障壁が低い業界ほど新規参入者が増え、競争が激化しやすくなります。さらに、参入者が多いほど他社との差別化は難しくなるでしょう。
一方特殊な技術が必要だったり、莫大な初期費用がかかったりするなど、参入障壁が高い業界はそこで成功すれば、長い間利益を確保できる可能性が高くなります。
新規参入者の分析では、まずはその業界の参入ハードルを確認し、自社が参入して勝てる余地はあるかどうかの判断が必要です。また新規参入者が現れたときは、技術力やブランド力など自社に与える影響をくまなく分析し、対策を講じましょう。
代替品の脅威
3つ目の脅威は、自社製品の代替品です。なお、代替品とは競合他社が発売する製品そのものだけではありません。他業種が提供する商品やサービスであっても、自社製品のニーズを満たす場合、代替品となり得ます。
例えば、自社が書籍の販売をしており、消費者ニーズが娯楽である場合、雑誌や電子書籍だけでなく、他業種の発売するゲームやスマートフォン向けアプリなども代替品候補となります。
また、書籍の購入が消費者ニーズなら、通信販売業も代替品です。代替品の分析では、何が代替品となるか範囲を適切に見極めることが大切です。代替品業界の市場成長率や利益率を分析し、業界に参入した場合、どの程度の脅威となるか確認しましょう。
代替品の分析では消費者の乗り換えコストも確認し、どの程度簡単に乗り換えられるかも事前に把握しておくことが大切です。
これらの確認の結果、自社製品を選ぶ利点を強化する、または代替業界へと乗り換えるなどの戦略を考えます。
売り手の交渉力
4つ目の脅威は売り手との力関係です。売り手とは、自社の仕入先が該当します。
例えば独自性の高い部品など、特定の企業でしか作れないものを仕入れている場合、売り手を簡単には変えられないため、悪条件でも承諾せざるを得ないこともあります。この場合、売り手の力（交渉力）が強い状態です。
一方、食材のように品質が同程度のもので仕入先も多いなら、仕入先の変更や価格交渉の余地があります。この場合、売り手の力（交渉力）が弱い状態です。
売り手の交渉力では相手との力関係以外に、代替できる売り手の数、乗り換え時のコストなどを確認し、自社が優位に立てる売り手を選びます。
買い手の交渉力
5つ目の脅威は買い手との力関係です。買い手とは、自社の顧客が該当します。売り手のときと同様、競合の多い業界の場合、より低価格であったりサービスが良かったりする他社の製品に簡単に乗り換えられてしまいます。
このため、買い手の交渉力が高い状態です。寡占市場でない限り、多くの業界では買い手優位となることが多いでしょう。
買い手の交渉力では市場の競合他社の動向も踏まえ、買い手との力関係は均衡か、不必要な値引きを行っていないか確認が必要です。買い手の要求に合わせて過当な値引き競争をしてしまうと、収益性が悪化する原因となるため注意してください。
5フォース分析を行う目的
5フォース分析は、自社を取り巻く5つの脅威を分析することで、競争優位性の確保や事業展開の判断をすることが目的です。そのため新規参入時だけでなく、事業が伸び悩んでいるときや撤退を検討するときなど、あらゆる場面で活用できます。
自社の強みや課題などを見つける
5フォース分析では、競合他社と自社だけを比べるのではなく、業界内での自社の強みや弱みや課題を客観的に分析できます。競争優位性はさらに伸ばす、脅威への課題は解決方法を検討するなど、業界で競争し続けていくための改善ポイントを見つけることが可能です。
新規参入や事業撤退を判断する
5フォース分析では、業界そのものの収益構造を把握できます。そのため新規参入であれば、そもそも資金を投じてまで参入する価値があるのかを事前に把握でき、経営資源を無駄にする事態を防げます。
また勝算があるとして参入するときは、どの程度の利益が見込めるかの予想にも役立ちます。
一方、自社が既に特定の業界に参入しているときは、撤退の判断の基準としても有効です。業界全体が縮小傾向にあり将来性が薄い、代替品が多く収益の確保が難しいなどと分かれば、撤退に向けた準備をする目安となるでしょう。
長い目で見た戦略立案のヒントを得る
新規参入者の成長や代替品の脅威を考えず、現在の影響のみだけで経営戦略を立案していては、将来的にシェア率などを覆される恐れもあります。
5フォース分析では現在の環境を分析するだけでなく、将来的な市場環境の変化の分析も行います。そのため、中・長期的な経営戦略を立案する上でも役立つフレームワークです。さらに、分析により業界内のリスクにいち早く気付けることも利点です。
経営資源をどのように分配すべきか判断する
自社の強みや弱み、新規参入や撤退の判断ができれば、経営資源の適切な分配も可能となります。
例えば、将来性のない業界に算入している場合は早めに撤退し、その分のカネやヒトなどの経営資源を別の事業に充てたり新商品の開発に投じたりすることも検討できるでしょう。
SWOT分析との併用
SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境を以下の4要素から分析するフレームワークです。
- Strength（強み）：自社・自社製品の強みなど、内部環境のプラス要素
- Weakness（弱み）：自社・自社製品の弱みなど、内部環境のマイナス要素
- Opportunity（機会）：社会・市場変化など、外部環境のプラス要素
- Threat（脅威）：社会・市場環境の悪化など、外部環境のマイナス要素
5フォース分析とSWOT分析を組み合わせることで、脅威だけでなく自社の強みと弱みが明確になり、対応すべき課題の優先順位を明らかにできます。
5フォース分析を行う際の注意点
5フォース分析では、どこまでを代替品とするかなど判断基準が曖昧なものは、事前に分析範囲を明確にする必要があります。また複数人で分析するなど、客観的に業界の状況を把握することが大切です。
主観的な判断にならないようにする
5フォース分析では、同じ数値でも確認する担当者により意見が分かれる点に注意が必要です。
例えば、競合他社のシェア率が15％の場合、高いと見るか、低いと見るかは担当者により異なる恐れがあります。そのため、判断のベースとなるデータを用意したり、複数人の担当者で分析したりして、主観的な判断にならないように注意しましょう。
分析単位について明確にする
新規参入者数の把握期間はいつまでにするか、仕入れ価格の相場は月単位で確認するかそれとも年単位とするかなど、データを集める前に分析単位の明確化が必要です。
同じ分析でも、期間や範囲が異なれば結果も大きく異なるため、単位の明確化が必要です。なお週単位・年単位など、いくつかのパターンを作って分析しても良いでしょう。
実際の戦略・施策に落とし込む
5フォース分析は、自社を取り巻く環境を分析・整理するためのフレームワークです。そのため、実際に参入する市場でどのような戦略を取るべきかは、別のフレームワークなどを用いて立案しなくてはいけません。
市場の収益構造を把握して終わりではなく、そこでどのように自社の強みを活かし、弱みを補完していくか考えることで、収益の獲得につながります。
なお、5フォース分析を実際の戦略に落とし込むときは、新規参入者が多いなど、市場の変化に合わせて定期的に見直す必要があります。
5フォース分析のやり方
5フォース分析は以下の手順で行います。
- 情報収集
- 横軸分析
- 縦軸分析
5つのデータをそれぞれ分析するのはもちろん、関連のある要素を横軸と縦軸に分け、まとめて分析することがポイントです。
横軸には新規参入の脅威と代替品の脅威、縦軸には売り手と買い手の交渉力がそれぞれ該当します。関連する要素を合わせて分析することで、業界内での収益の上げやすさや、自社が獲得できる利益やシェア率を把握することが可能です。
分析方法を詳しく解説します。
1. 情報収集
まずは、5フォース分析に必要な要素を集めます。5つの要素における代表的なデータは以下のとおりです。
| 要素 | データ |
| 業界内の競合他社の脅威 | 業界の規模、成長性、競合他社の成長率、売上、利益率、市場シェア率、認知度、資金力など |
| 新規参入者の脅威 | 新規参入の難易度、必要なコスト、リソース、期間など |
| 代替品の脅威 | 代替となり得る業界、代替品の市場規模、価格、収益性など |
| 売り手の交渉力 | 仕入先の数、仕入れ値など |
| 買い手の交渉力 | 買い手が選択できる購入先の数、自社製品の価格帯、業界内での相場など |
2. 横軸分析
5フォース分析を図で表したとき、横軸になるのが売り手の交渉力と買い手の交渉力です。自社の売り手と買い手の影響力を同時に分析すれば、その業界の収益性が確認できます。
例えば、他社製品を自由に選択できる買い手市場で、仕入先の少ない業界では、自社に対しては、買い手・売り手どちらからの交渉力も強くなります。そのため、仕入れ価格を思うように下げられず、その分を販売価格にも転嫁できません。
上記のような業界は参入したとしても、利益を上げるのは難しいと分析できます。一方、買い手・売り手双方の交渉力が弱い業界では、利益を上げやすいと判断できます。
3. 縦軸分析
図の縦軸に相当するのが、新規参入者の脅威と代替品の脅威です。両者の分析により、自社が利益を上げやすいか判断できます。
例えば、参入障壁が低く代替品の脅威が大きい業界では、自社製品の利益を上げることが難しいと判断できます。競合が撤退してもすぐに他社が参入し、さらに、他の業界に代替品が多ければ、よほど入念な差別化戦略などを練らなければいけません。
一方で、新規参入が難しく代替品も作りづらい業界では、参入さえできれば利益を上げやすいと判断できます。
5フォース分析で業界の脅威を把握し対策しよう
5フォース分析とは、業界内にある5つの脅威を分析するためのフレームワークです。業界の収益性や、自社が参入したときの利益の獲得可能性を確認できるため、新規参入時や撤退時の判断材料にも使われます。
事業の収益性が悪化しているときや、経営資源をより効果的に活用したいときは、5フォース分析により業界の状況を把握するのがおすすめです。5フォース分析で得た情報を元に経営戦略を立案し、自社の弱みを克服しましょう。
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