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目次
はじめに
この記事では、インフルエンサーマーケティングがどのようなマーケティング手法なのかについてわかりやすく解説していきます。
インフルエンサーマーケティングとは？
インフルエンサーマーケティングとは、ソーシャルメディアを使ったマーケティングの一種です。インターネット上のインフルエンサー（ソーシャルフォロワーが多く、ニッチな分野で専門家とみなされている個人）やコンテンツクリエイターからの推薦を通じて、ブランドが自社製品のプロモーションを行うマーケティング方法です。ソーシャルインフルエンサーがフォロワーと築いた高い信頼性によって機能します。場合、ブランド認知キャンペーンの一環として行われますが、多くのコンバージョンや売上の増加につながる可能性もあります。
現在では、ブランドのスポンサーシップを通じて生計を立てるインフルエンサーも多く存在しています。当時は、ブロガーがパートナーシップを通じて得たお金は、いい副収入ではあったものの、フルタイムの収入とみなすには十分ではありませんでした。しかし、現在のインフルエンサーは企業からのスポンサーシップだけで生活できるくらいに稼げるようになっているのです。
また、現在のインフルエンサーは、かつてのインフルエンサーに比べて非常に多くの選択肢を持っています。ソーシャルメディアのプラットフォームは無数にあり、作成できるコンテンツの種類も非常に多くなっています。動画プラットフォームが好きな人には、YouTubeやTikTokは素晴らしい選択肢となるでしょう。長文の文章を共有したい人はブログやFacebookを利用するのが良いかも知れません。もちろん、Instagramも利用可能です。Clubhouseはまだ新しいプラットフォームではあるものの、インフルエンサーがプロモーションの場として活用する日もそう遠くはないでしょう。
インフルエンサーマーケティングが流行する背景
インフルエンサーマーケティングが流行したのには当然理由があります。今日、インターネットの誕生とInstagram、Facebook、YouTubeなどのソーシャルメディアプラットフォームの普及により、消費者は自分が閲覧したいコンテンツに対して多くの選択肢を持つことができるようになりました。このことは、企業側にとって新しい問題を引き起こします。消費者が利用するメディアが分散するなかで、彼らにリーチすることがますます困難になってきたのです。
その結果、マーケティング担当者は、インフルエンサーマーケティングがこの問題の解決策になることを発見しました。消費者は、企業のブランドやそのマーケティング手法に対してますます懐疑的になっており、信頼関係を築くことが非常に困難となりつつあります。しかし、インフルエンサーを通じた広告は、ニッチなコミュニティが日常的に注視し、関わり、信頼している人物を通じて、ブランドがプロモーションを行うことを可能にします。つまり、消費者は、コマーシャルやソーシャルメディア広告に懐疑的である反面、自分の選んだインフルエンサーがその製品を好きなら、自分も好きになるだろうと信頼するのです。
インフルエンサーマーケティングが今後も成長し続ける4つの理由
インフルエンサーマーケティングは単なるトレンドとしてすぐに衰退していくという見方は誤りです。むしろ、まだ成長過程にあると言え、今後数年間、ますます普及することが予想されます。その利用を説明します。
1. インフルエンサーになる人が増えている
ソーシャルメディアのプラットフォームが成長し続けするにつれ、新しいくインフルエンサーになる人が増えています。もともとインフルエンサーになりたいと思ってなる人もいれば、自分の生活を発信しているうちに、たまたま好きな企業とブランド契約を結ぶことになる人もいます。
2. インフルエンサーマーケティング代理店の人気が高まっている
あらゆるビジネス戦略や戦術と同様に、インフルエンサーマーケティングも一般化されつつあります。現在では、インフルエンサーの代理を務める代理店や、ブランドが自社の戦略に最適なインフルエンサーを見つけるための代理店が存在します。インフルエンサーマーケティングの動向を把握するために時間やリソースを割きたくないECブランドにとって、このような代理店は素晴らしい選択肢となります。インフルエンサーマーケティングでしばしば見られる素晴らしい成功を、すべてを自分で学ぶことなく利用することができるのです。
3. コンテンツの選択肢が増える
インフルエンサーは、自分の好きな商品について語るブログ記事を作成することから始まりました。その後、ソーシャルメディアが普及し、インフルエンサーが作成するコンテンツの種類は変化していきました。現在では、インフルエンサーが製品を宣伝する際に最も人気のあるコンテンツはおそらく動画です。InstagramやFacebook Live、IGTV、YouTube、TikTokはいずれも動画の驚くべき影響力を持っています。
一方、ポッドキャストの人気が高まり、クラブハウスのような音声のみのアプリが登場したことで、インフルエンサーマーケティングの次の大きなトレンドも変化しつつあります。
Eコマースを活用したい企業は、こうした新しいプラットフォームに参加することで、新しく革新的なプラットフォームやコンテンツを活用する準備を整えることができます。特定のプラットフォームですでにフォロワーを獲得している場合、インフルエンサーはあなたと仕事をしたいと思う可能性が高くなります。
4. インフルエンサーは、より現実を見せるようになっている
近年、人々は過度に編集されていない投稿を見ることに、はるかに興味を持つようになりました。消費者たちは、まったく実現不可能と思われる人生を送る人の話を聞いたり、そこから学んだり、アドバイスを受けたりしたいとは思わないのです。その代わりに、彼らは現実を見たいのです。インフルエンサーが失敗したり、嫌なことがあったりしても、また自分を奮い立たせて前に進んでいく姿を見たいのです。こうしたオープンな透明性により、さらに多くの人々がインフルエンサーを信頼し、フォローするようになり、スポンサー付きコンテンツを見て購入する人が増えるようになります。特に、インフルエンサーが自分の人生の完璧な側面だけを見せることにとらわれなければ、ECブランドはさらに多くの人にリーチできるようになっていくのです。
時代の変化を捉えたAIDMA、AISASモデル
時代が変化するとともに、マーケティングの手法も様々に変化してきました。インフルエンサーマーケティングとの関係で注目されているのが、AIDMAモデルとAISASモデルの2つです。ここからは、それぞれのモデルについて解説していきます。
AIDMA
AIDMAモデルとは、消費者の購買心理の過程を示すモデルです。AIDMAモデルは、1920年代に広告の実務書の著作者であるサミュエル・ローランド・ホールが提唱しました。AIDAMAモデルは、消費者が商品を購入しようとするときの心理的なプロセスを示しています。
AIDMAのAは注目する＝Attention、Iは興味を示す＝Interest″、Dは欲求を起こす＝Desire、Mは記憶する＝Memory、Aは購買行動＝Actionを示しています。AIDMAの消費者心理の段階に応じ、顧客が商品を認知する「認知段階」、商品に興味を持って欲しいと感じるようになる「感情段階」、実際に欲求を購買行動とする「行動段階」という各プロセスでアプローチするのが有効です。AIDMAモデルは、広告・ダイレクトメール・パンフレットを作成するなど、顧客にアプローチする場合には何でも有効だといわれています。インフルエンサーマーケティングとの関連では認知段階が非常に重要です。広告動画などを活用すれば、潜在顧客の興味・関心を引きつけられます。
AISAS
従来のマーケティングは、AIDMA(Attention Interest Desire Memory Action)モデルで消費者心理を理解してきました。しかし、インターネットが普及したことでAISAS（Attention Interest Search Action Share）のプロセスに消費者心理が変化したと言われています。
消費者自ら情報発信源となり、気に入ったもの、面白いものを多くの人と共有する新しい消費行動が現れて、情報の受け手と情報の発信者という情報の非対称性が崩れたので、情報発信者が与える情報だけを頼りに消費行動をとるケースが少なくなりました。
今日の広告業界では、情報発信者と積極的にコミュニケーションをとる消費者をアクティブコンシューマと呼び、従来の AIDMAプロセスによって消費者の心理を理解するのではなく、AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)のプロセスで消費者心理を理解して消費者とコミュニケーションをとる必要があると言われています。
AISASモデルの最大の特徴は、消費者心理のプロセスのなかに「検索」や「共有」といったプロセスがあることです。インターネットの存在を前提としているため、消費者心理は一方向に動いていくわけではありません。前のプロセスに戻ったり、循環したりすることもあります。誰かの商品やサービスを利用した後の口コミを見て「Attention(注意)」が発生し、情報を集めて購入し「Share(共有)」まで至れば、また新たな「Attention(注意)」が発生してAISASモデルが循環していくことになるのです。
インフルエンサーマーケティングが利用される5つのSNSの特徴
インフルエンサーマーケティングが台頭している背景にはSNSの流行があります。SNSを上手く利用することで、より多くのユーザーに対して効果的な広告が可能となります。以下では、人気のSNSごとにその特徴を説明していきましょう。
LINE
LINEは、月間平均ユニークユーザー数が、Facebook、Twitterに次いで多いソーシャルメディアです。
LINEはLINE公式アカウント、LINE広告、LINEスタンプをはじめとする様々なマーケティング支援機能がそろっており、目的に応じて有効なマーケティングを実現できます。特に、LINEは、ユーザー数が多いことから、LINEアプリ上の広告やトークなどの様々な機能を活用し、ユーザーがこれまで認知していなかった商品や店舗の情報をより多くの人に配信することが可能です。
YouTube
日本のインターネットユーザーは、ソーシャルメディアよりもYouTubeやニコニコ動画などのマルチメディア動画サイトに多くの時間を費やしています。YouTubeのデータでは、日本は視聴時間において世界のトップ10に入っています。日本は動画型のSNSが流行している国なのです。
たとえば、2006年にサービスの提供が始まったニコニコ動画は、運営元のドワンゴによると、2021年12月末時点で、月額有料会員数が400万人を突破しています。
Instagramは、日本でも継続的に急速なユーザー数の増加が見込めます。日本は、視覚的な表現が言葉の表現に勝ることが多く、かわいらしさや伝統的な美意識が大衆文化に深く根付いている国です。そのため、そうした文化的なモラルを表示するのに最適なInstagramが人気を集めています。
TikTok
TikTokは、ほとんど短編の動画のみを掲載しているSNSである点に特徴があります。TikTokのコンテンツは最長で3分ですが、ほとんどの場合、1分未満です。コンテンツはより洗練されず、より自作的であることを美学とするTikTokのインフルエンサーは、InstagramやYouTubeと比べると、生々しくてカジュアルな雰囲気を出すことができます。
Twitterを活用したインフルエンサーマーケティングでは、自分の興味ある分野に関与しているTwitterアカウントと提携し、彼らとのコラボレーションでブランドスポンサードツイートを作成することになります。ツイートには様々な形式がありますが、ブランドへの言及や製品・サービスのレビューが含まれることが多いようです。
Twitterパートナーによるスポンサー付きツイートは、ブランドをまったく新しいオーディエンスに公開することができます。とはいえ、Twitterはペースの速いプラットフォームなので、スポンサー付きツイートの効果は一瞬です。そのため、Twitter広告のCPM（Cost Per Mille:Web広告を1,000回表示するごとに発生する広告費）は他のソーシャルメディアプラットフォームよりもかなり低いです。
インフルエンサーマーケティングのメリット・期待される効果
インフルエンサーマーケティングにはどのような効果が期待されるのでしょうか。ここからは、インフルエンサーマーケティングのメリットを説明していきます。
ターゲティング設定がしやすい
インフルエンサーマーケティングでは、関連するインフルエンサーを通じて、広告主の出したコンテンツは、その分野にすでに興味を持っているソーシャルユーザーの前に置かれることになります。インフルエンサーはすでにソーシャルメディア上でこのようなオーディエンスを育てているため、ターゲティングしやすいわけです。しかも、オーディエンスのテストや発掘に追加資金を費やす必要はありません。
親近感が湧きやすい・広告よりも拡散されやすい
インフルエンサーはファンと良好な関係を築いているので、人々は彼らの意見や推薦を信じます。彼らの推奨は、インフルエンサーマーケティングキャンペーンをもはや広告のように感じさせず、人々が通常よりもあなたそのブランドに対してオープンになることを意味しています。つまり、親近感を湧かせやすいのです。
インフルエンサーは、ファンとの関係、信頼、信用を築いています。人々は、彼らのコンテンツや推薦文を尊重しますから、コンテンツが共有されるようになります。インフルエンサーマーケティング戦略の最大のメリットは、他のマーケティングの取り組みではすぐに到達できないような潜在的な見込み客に、インフルエンサーを利用してアクセスできることにあるのです。
インフルエンサーマーケティングのデメリット・注意点
インフルエンサーを利用することは、マーケティングの目標や目的の達成を保証するものではありません。インフルエンサーマーケティングにも、デメリットや注意点がありますので、解説します。
インフルエンサーの選定には注意が必要
マーケティング担当者は、自社ブランドを最もよく表現し、伝えたいマーケティングメッセージを伝えることができる人物を選ぶ必要があります。しかし、世の中には数多くのインフルエンサーが存在するため、これは容易なことではありません。インフルエンサーマーケティングの世界に身を置いている人なら、偽物のフォロワーが問題になっていることを耳にしたことがあるかもしれません。ソーシャルメディア上には、時間をかけて本物のオーディエンスを育てるのではなく、偽のフォロワーを購入することでインフルエンサーの地位に急浮上しているアカウントが存在します。このようなアカウントはフォロワーに対して影響力を持たないため、知らずにパートナーになってしまうと、あなたのブランドは何の成果も得られません。通常、フォロワーとエンゲージメントの比率が異常に高い、最近新しいフォロワーが急増した、投稿に無関係なコメントや一般的なコメントが多い場合、偽のインフルエンサーだと判断できます。
ステマにならないように気を付ける
ここ数年、インフルエンサーマーケティングの人気が急上昇しているため、フィードがスポンサー付きコンテンツやプロモーションコンテンツで埋め尽くされるユーザーが多くなってきています。スポンサー付きの投稿は比較的無害ですが、インフルエンサーマーケティングが過剰であったり、不愉快であったりすると、ユーザーを遠ざけてしまう可能性があります。
インフルエンサーとブランドイメージの整合性に注意が必要
インフルエンサーのイメージによって、ブランドが規定されてしまう可能性があることもデメリットの一つです。インフルエンサー候補とブランドの間には、整合性があるべきであることを忘れてはなりません。
インフルエンサーマーケティングにかかる費用相場
インフルエンサーに支払う報酬は、固定報酬制のものと変動報酬制のものがあります。一般に、インフルエンサーに対する報酬は、インフルエンサーの「フォロワー数」により決定されます。一定のフォロワー数に対して報酬が決まっているのが固定報酬制、商品購入数などによって報酬が変動するのが変動報酬制です。変動報酬制では、インフルエンサーのフォロワーに対する影響力に比例して報酬が増減することになります。インフルエンサーの「フォロワー1人あたりの単価」は、フォロワー単価と呼ばれ、「2～4円」が相場と言われています。ただし、動画制作をインフルエンサーに依頼する場合、画像によるPRよりもフォロワー単価が高くなる傾向にありますので、動画によるPRを検討しているときは留意しておきましょう。
インフルエンサーの探し方
インフルエンサーマーケティングが有効であることは理解してもらえたと思いますが、実際にインフルエンサーはどのように探したら良いのかがわからない人がほとんどだと思います。そこで、ここでは、インフルエンサーの探し方を紹介していきます。
直接依頼をする
インフルエンサーを探す最も簡単な方法は、利用しているSNSを使ってインフルエンサーを探すことです。しかし、キャンペーンに適したインフルエンサーを見つけるのは簡単ではありません。また、コラボレーションの依頼が殺到して、あなたのキャンペーンを目立たせるのが難しくなる場合もあります。
プラットフォームを使用する
複数のインフルエンサーが集まったインフルエンサープラットフォームを利用することで、インフルエンサーを募集でき、ます。フォロワーの属性、投稿のインプレッション・リーチ数・エンゲージメント数などのインフルエンサーマーケティングに必要なデータを閲覧できるので、影響力・PR効果の高いインフルエンサーを簡単に見つけ出し、キャスティングすることができます。ただし、プラットフォームの利用には利用コストがかかることを忘れてはなりません。
キャスティング会社に依頼する
インフルエンサーの調査、審査、接触には時間がかかり、多くの場合、企業オーナーはそれを行うためのリソースや専門チームを持っていないことがほとんどです。キャスティング会社を雇うという選択は、相応の費用がかかるものの、ビジネスオーナーにとってかなりの時間を節約することになります。キャスティング会社は、インフルエンサーの調査、報酬や予算の交渉、ブランドとインフルエンサーのコミュニケーションの管理、法的文書の評価など、プロセスのすべてのステップを管理してくれます。
キャスティング会社は、最新のインフルエンサーマーケティングとソーシャルメディアのトレンドに精通し、キャンペーンを成功させるために必要な要素を理解しています。さらに重要なのは、彼らは過去のキャンペーンで提携した信頼できるインフルエンサーと一緒に働き、強い関係を築いていますから、怪しい手段で多くのフォロワーを確保したインフルエンサーを簡単に見分けることができることです。どのキャスティング会社を選ぶにせよ、その個人的な関係から実践的なアプローチをとり、円滑なコミュニケーション、質の高いコンテンツ、そして熱心なオーディエンスを獲得することができるのです。
インフルエンサーマーケティング会社は投資家からも注目されている
インフルエンサーマーケティング企業であるtoridori（トリドリ）が2022年2月に12億円の資金調達を実施するなど、今後のさらなる事業展開に向けて準備を進めています。toridoriは、「toridori marketing/baseというプラットフォームを2018年のローンチして以来、中小企業・個人事業主を中心とした事業者にインフルエンサーマーケティング支援を行ってきました。低コスト・月額制で登録インフルエンサー約2万5000名にPR投稿を依頼できるというコストパフォーマンスの高さにより、現在ではPR実績15万件を超える日本最大級のインフルエンサーマーケティングツールへと成長しています。
まとめ
インフルエンサーマーケティングで重要なのは、オンライン上の協力者であるインフルエンサーが純粋に影響力のある人物であることです。インフルエンサーマーケティングは、セレブリティーマーケティングと誤解されることが多いですが、有名人というだけでは効果的なインフルエンサーマーケティングはできません。インフルエンサーとは、あくまでもブランドが接点を持ちたいと思う潜在的な顧客に影響力を持つ人である必要があります。全ての顧客に影響力を与えず、特定の範囲において絶大な影響力を持つ人物を、インフルエンサーと呼ぶのです。
あなたのブランドにとって適切なインフルエンサーを選べば、他の方法では到達できなかった多くの潜在顧客にアクセスすることができるようになるでしょう。
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